Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

Сертификат качества – документ, удостоверяющий  соответствие  продукта  гос.

стандартам.

 

 

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

 

 

Торговый образ – персонифицированная  марка  товара,  включая  имя  владельца

фирмы или создателя товара.

 

 

Различают:

 

. Индивидуальная товарная марка.

. Единая для группы.

. Единая марка для всех товаров  фирмы.

. Название фирмы сочетается  с индивидуальной маркой.

. Марка производителя.

. Товарная (ярлыковая, частная,  общая).

 

Классификация товаров.

В маркетинге товаром  называют все, что  может  быть  предложено  на  рынке.

Предложено  таким  образом,  чтобы  быть   замеченным,   приобретенным   или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован  по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т.  п.  Услуги

же  относятся к неосязаемым  товарам  так  как  их  нельзя  ни  понюхать,  ни

потрогать,  ни  отделить  от  источника,  они  не  постоянны  в  качестве  и

несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые  потребитель  обычно  покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары,  которые потребитель в процессе

выбора и  покупки,  как  правило,  сравнивает  между  собой  по  показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары  импульсной  покупки   приобретают   без   всякого   предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во  многих  местах,  а

поэтому потребители почти никогда  специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев  покупают  при  возникновении  острой  нужды  в

них, например зонтики во время  ливня, сапоги и лопаты после  первых  снежных

заносов.

Товары  особого  спроса  -  товары  с  уникальными  характеристиками   и/или

отдельные марочные товары,  ради  приобретения  которых  значительная  часть

покупателей  готова  затратить  дополнительные  усилия.  Примерами  подобных

товаров могут служить конкретные марки и типы  модных  товаров,  автомобили,

стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает  или  знает,

но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа  индикаторов дыма  и

кухонных  машин  для  переработки  пищевых  продуктов  пребывают  в  разряде

товаров  пассивного  спроса  до  тех  пор  пока  реклама   не   обеспечивает

осведомленность потребителя об  их  существовании.  Классическими  примерами

всем  известных  и  тем  не  менее  не  вызывающих  спроса  товаров   служат

страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на  выбор  средств  коммуникации

каналов сбыта.

Данная  характеристика  позволяет  делить   товары   на   товары   конечного

потребления  и  промышленные  товары  (промежуточные).  Промышленные  товары

включают первичные материалы, которые входят в  состав  конечного  продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют  в  его

производстве), основное оборудование, вспомогательное  оборудование,  детали

для ремонта и содержания  оборудования,  услуги  по  ремонту  и  поддержанию

оборудования.

По  степени присущей товарам долговечности  товары можно разделить на:

V  Товары  длительного   пользования   –   материальные   изделия,   обычно

   выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного пользования   –  материальные  изделия,  полностью

   потребляемые за  один  или  несколько  циклов  использования.  К  товарам

   кратковременного пользования  относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление  на  новые  и  прежние

товары. Это деление может быть не  столь  очевидным.  Необходимо  определить

характер новизны: действительно  ли это новый товар, или просто  улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет  оцениваться

как новый.

По   числу   удовлетворяемых   товаром   потребностей   различают    товары,

удовлетворяющие  1   потребность   и   товары,   удовлетворяющие   несколько

потребностей.

 

 

27  Уровни товара.

 Что покупает клиент, за что  платит деньги  –  за  дизайн,  цвет,  упаковку,

размеры?  Безусловно, все  эти  характеристики  очень  важны,  но  лишь  как

способы получения определенных  благ.   Клиенты  покупают  продукт  не  ради

самого продукта.  Они  покупают  продукт,  для  того,  чтобы   удовлетворить

определенные свои потребности.  В  маркетинге  товаром   называют  все,  что

может быть  предложено  на  рынке.  Предложено  таким  образом,  чтобы  быть

замеченным, приобретенным или  потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная  целостность,  характеризуемая показателями

величины, цены,  внешнего вида  и  прочих  атрибутов.  Различают  5  уровней

товара:  товар  по  замыслу,  природа  товара,  ожидаемый  товар,  товар   с

подкреплением и потенциальный  товар.

товар по замыслу - сердцевина  понятия товара  в целом.  Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос:  что  в

действительности будет приобретать  покупатель?  Ведь,  по  существу,  любой

товар это заключенная в  упаковку  услуга  для  решения  какой-то  проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить  скрытые за любым товаром  нужды  и  продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа  товара  (товар  в  реальном  исполнении)–  то,  что  узнается   как

предложение  товара.  Товар  в  реальном  исполнении  может  обладать  пятью

характеристиками:   уровнем   качества,   набором   свойств,   специфическим

оформлением, марочным названием и  специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется  найти

товаре.

Товар  с  подкреплением.  Разработчик  может  предусмотреть   предоставление

дополнительных услуг и  выгод,  составляющих  вкупе  товар  с  подкреплением

(включает в себя и проявление  личного внимания к каждому   клиенту,  доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных  товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это  новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

 

 

 

28 Товарный знак и его применение.

   Товарный знак – это  марка или ее часть, обеспеченные  правовой  защитой.

Товарный  знак  защищает  исключительные  права  продавца   на   пользование

марочным  названием  и/или   марочным   знаком   (эмблемой).   Сведенья   от

использования  товарного  знака:  ТЗ  дает  возможность   различать   товары

различных  производителей,  указывает,   какое   предприятие   отвечает   за

выпущенную продукцию, гарантирует  определенный уровень  качества,  облегчает

позиционирование, создавая индивидуальный образ товара,  помогает  внедрению

на новый рынок, если производитель  с известным ТЗ ставит его на новый  товар

или на  товар,  предназначенный  для  нового  рынка.  С  позиции  маркетинга

товарный  знак  –  особый   символ   ответственности,   обозначающий,   кому

принадлежит исключительное право  обладания этим товаром, получением  прибыли

и, вместе с тем, ответственности  за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся  к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут  быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие  эмблемы государства,

- Награды  и другие знаки  отличия,

- Названия международных и национальных  праздников.

6. Товарный знак с целью защиты  от девальвации необходимо всегда  выделять,

7.  Приняв  способ  написания,  его  следует  придерживаться   постоянно   и

   требовать этого от издателей  рекламы,

8.  Первое  упоминание  товарного   знака  в   тексте   необходимо   снабдить

   примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак  не ограничено  во времени

11. Товарный знак сам по себе  является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован  и охраняется законом

 

 

 

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая  марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со

всеми его характеристиками, а также  ожидания, ассоциации, приписываемые

пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного

образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или

соответствующего структурного Подразделения  на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача

которой сводится к информационному  обеспечению процесса принятия

ответственных управленческих решений  на различных этапах вывода новой

торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ

среди потребителей.

 

 

 

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на  рынке  должны  быть  обязательно  упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной  маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов  все  же  рассматривают  упаковку  как  один  из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это  разные варианты упаковки, которая  включает  в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под  внешней  упаковкой  имеют  в  виду  материал,  служащий   защитой   для

внутренней упаковки и удаляемый  при подготовке  товара  к  непосредственному

использованию.

Под  транспортной  упаковкой  имеют  в  виду  вместилище,  необходимое   для

хранения, идентификации или транспортировки  товара. И наконец,  неотъемлемой

частью упаковки  являются  маркировка  и  печатная  информация  с  описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к  упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать  сохранность товара от порчи  и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы  товару;

-  Обеспечить  создание   рациональных   единиц   для   транспортировки   и

   складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки  конкурента;

- Должна помогать в быстрой  идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать  уровню цен.

 Затем  предстоит  принять   решения  и  о  прочих  составляющих  конструкции

упаковки:  ее  размерах,  форме,  материале,  цвете,  текстовом  оформлении,

наличии  марочного  знака.  К  материалу  упаковки  предъявляются  следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.  Размер  упаковки  уже

позволяет сделать кое-какие предположения  о материалах для ее  изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с  политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

  После  разработки  конструкции   упаковки  ее  следует  подвергнуть   серии

испытаний. Технические испытания  должны удостоверить, что упаковка  отвечает

требованиям условий  нормальной  эксплуатации;  испытания  на  обзорность  и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли  между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка  дилерам,

считают ли они ее удобной при  погрузке/разгрузке; и  наконец,  испытания  на

потребителях  должны  показать,  насколько  благоприятно  воспринимают   они

новинку.

 

      Марка (товарный  знак) - это символ, термин, рисунок  или их сочетание,

предназначенные для идентификации  товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

         o идентифицируют  товар или марку.

         o могут указывать сорт товара.

         o описать  товар

         o пропагандировать  товар своим привлекательным  графическим

           исполнением

 

31 Осуществление товарной политики  и формирование ассортимента.

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических

возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах  от

данного товара, наличия на рынке  аналогичных товаров.