Шпаргалка по "Маркетингу"

позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

   Приступая к составлению  портрета Потребителя необходимо,  прежде  всего,

четко определить круг лиц, которые  непосредственно являются  ими  или  теми,

от кого зависит принятие решения  о покупке нашей продукции.  Это  в  большей

степени  относится  к  случаям,  когда   речь   идёт   о   закупке   сложных

корпоративных изделий, например,  технологических  линий  или  компьютерного

оборудования для банков и офисов компаний.

 

Кто принимает решение о закупке  такой продукции? Конечно же, руководитель  и

значит именно его портрет нам  надо изучать в  первую  очередь.  Но,  в  тоже

время, это решение предварительно прорабатывается  конкретными  техническими

специалистами,  мнение  которых  может  быть  определяющим,  а  значит  надо

составить и их портрет.

 

Составление портрета Потребителя, согласно общим  принципам  сегментирования

рынка,   традиционно   осуществляется   по   четырем   основным   признакам:

географическим, демографическим, психографическим  (социальный  слой,  стиль

жизни, личные  качества),  поведенческим  (манера  приобретения  продукции).

Степень детализации по каждому  признаку зависит от характера продукции.

 

Составляя портрет Потребителя  продукции массового спроса, необходимо  особое

внимание уделять манерам  его  поведения  в  приобретении,  в  частности,  к

какому психологическому  типу  Потребитель,  может  быть,  условно  отнесен:

приверженец определенной торговой марки,  осторожный,  новатор,  приверженец

моды, импульсивный,  экономный,  рациональный.  Для  составления  группового

портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными  статистики,

и  результатами  опросов  или   анкетирований/интервьирований,   проведенных

непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

 

Однако портрет Потребителя  будет явно неполным, если в базе данных не  будет

отражено, какую продукцию Потребитель  берет у предприятия и какова его  доля

в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов  ему

предоставлялись, какова была форма  оплаты и  порядок  расчёта  с  ним  и,  в

конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался?

 

Фактически это часть  базы  данных  отдела  сбыта,  дополненная  информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в  ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения  им  договорных

обязательств.

16 Фвакторы влияющие на поведение  покупателя (потребителя).

Имеются две основные группы потребителей:

 

- конечные потребители;

 

- потребители-предприятия (промышленный  маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к

следующему.

 

Факторы культурного порядка:

 

- культура;

 

- социальное положение.

 

Социальные факторы:

 

- референтные группы;

 

- семейное положение;

 

- роли и статусы.

 

Личностные факторы:

 

- возраст и этапы жизненного  цикла семьи;

 

- род занятий;

 

- экономическое положение;

 

- образ жизни;

 

- тип личности и ее представление  о себе.

 

Психологические факторы:

 

- мотивация;

 

- восприятие;

 

- усвоение;

 

- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей

следующим:

 

- на нем меньше покупателей;

 

- они крупнее;

 

- более сконцентрированы географически;

 

- их спрос определяется спросом  конечных потребителей;

 

- обычно их спрос неэластичен  по цене;

 

- спрос может резко меняться;

 

- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие  влияние на производственных покупателей,

перечисляются ниже.

 

Факторы окружающей среды:

 

- уровень первичного спроса;

 

- экономические перспективы;

 

- стоимость кредита;

 

- условия материально-технического снабжения;

 

- темпы научно-технического прогресса;

 

- политическая обстановка;

 

- государственное регулирование;

 

- деятельность конкурентов.

 

Факторы особенности организаций:

 

- цели организации;

 

- политические установки;

 

- методы работы;

 

- организационная структура.

 

Факторы межличностных отношений:

 

- полномочия;

 

- статус;

 

- умение убеждать.

 

Индивидуальные особенности представителей:

 

- возраст;

 

- уровень доходов;

 

- образование;

 

- служебное положение;

 

- тип личности;

 

- готовность к риску.

 

 

17 Модель покупательского поведения,  задачи специалиста по рынку.

 

Основные виды клиентурных рынков. Каждому предприятию очень важно  тщательно

изучать своих  клиентов.  Оно  может  выступать  на  5  клиентурных  рынках:

1.потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары  для  личного

потребления; 2. рынок производителей – организации, приобретающие  товары  и

услуги  для  использования  их  в  производстве;  3.   рынок   промежуточных

продавцов  –  организации,  приобретающие  товары  и  услуги   для   послед.

Перепродажи  их  с  прибылью  для  себя;  4.рынок  гос.  Учреждений  –  гос.

Организации, приобретающие  товары  или  услуги  либо  для  последующего  их

использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих  товаров  и

услуг тем, кто в них нуждается;  5.  международный  рынок  –  покупатели  за

рубежом   страны,   включая   зарубежные    потребителей,    производителей,

промежуточных  продавцов  и  гос.   Учреждения.   Рынок   товаров   широкого

потребления.  Службе  маркетинга   приходится   все   больше   прибегать   к

исследованию  поведения  потребителей,  пытаясь  выяснить   ,   кто   именно

покупает, где покупает и почему покупает. Т.е.  предприятие,  по  настоящему

разобравшееся в том,  как  реагирует  потребители  на разл.  характеристики

товара, цены, рекламные аргументы  и др. будет  иметь  огромные  преимущества

перед конкурентами. Именно  поэтому,  службы  маркетинга  тратят  так  много

усилий  на  исследование   зависимостей   между   побудительными   факторами

маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется  «модель

покупательского поведения»

 

Пройдя  через  «черный  ящик»  сознания  покупателя  побудительные   факторы

маркетинга  и  др.  раздражителя  вызывают  ряд,  поддающихся  наблюдению  и

изучению, потребительских (покупательских) реакций, представленных в  правом

прямоугольнике. Задача службы маркетинга – понять, что происходит в  «черном

ящике» сознания  покупателя  между  поступлением  побудительных  факторов  и

раздражителей и проявлением откликов на них.

 

 «черный ящик» имеет 2  части:  1)  характеристики  покупателя,  оказывающие

основное влияние на то, как человек  воспринимает  раздражители  и  реагируют

на  них;  2)  процесс  принятия  решения  покупателя,  от  которого  зависит

результат. Факторы влияния на  покупательское  поведение  на  рынке  товаров

широкого потребления.

Покупатель: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в)  социальное

положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в)  роли

и статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла  семьи;

б) род занятий; в) экономическое  положение; г) образ жизни; д) тип  личности

и представление о самом себе; 4) психологические факторы: а)  мотивация;  б)

восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние  на поведение покупателя  оказывают  факторы

культуры. Культура  –  основная  первопричина,  определяющая  потребности  и

поведение  человека,  которая  в  основном  вещь  благоприобретенная,   т.к.

ребенок усваивает базовый набор ценностей в восприятии,  предпочтении  манер

и поступков, характерных для  его  семьи  и  основных  институтов  общества.

Культура включает субкультуры (более  мелкие  составляющие),  представляющие

своим членам  возможности  более  конкретного  отождествления  и  общения  с

себеподобными. Все это будет  влиять на  выбор  продуктов  питания,  одежды,

отдыха, цели карьеры и т.д. Почти  в  каждом  обществе  существуют  различные

общественные классы – сравнительно  стабильные  группы  в  рамках  общества,

располагающиеся в иерархическом  порядке,  характеризующиеся  наличием  у  их

членов  схожих  интересов,  поведения,  ценностных  представлений;  для  них

характерны  явные  предпочтения  в  одежде,  хозяйственной   принадлежности,

проведении досуга,  поэтому  некоторые  маркетологи   фокусируют  усилия  на

одном общественном классе, который  предполагает определенный  тип  магазина,

выбор определенных  средств  распространения  информации  для  его  рекламы.

Поведение потребителя определяется факторами социального  порядка.  Особенно

сильно влияют на поведение  покупателя  многочисленные  референтные  группы,

осуществляющие прямое  или  косвенное  влияние  на  отношение  человека  это

семья, друзья,  соседи,  коллеги  по  работе.  Служба  маркетинга  стремится

выявить все конкретные референтные  группы,  на  котором  они  продают  свои

товары и их влияние на потребителя. Сильное влияние на поведение  покупателя

оказываю члены его  семьи.  Классификация:  1.  Семья  наставляющая,  влияет

значительно на покупательское поведение; 2. Более  непосредственное  влияние

оказывает порожденная семья индивида  (супруги  и  дети)  т.к.  семья  самая

важная  в  обществе  организация  потребления  закупок,  то  ее   подвергает

всестороннему изучению. Каждый человек является членом множества  социальных

групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки  зрения

роли и статуса. Роль – набор  действии которых  ожидают  от  него  окружающие

его  лица.  Каждая  из  роль  будет  так  или  иначе  будет  влиять  на  его

покупательское  поведение.   Каждой   роли   присущ   определенный   статус,

отражающий степень положительной  оценки ее   со  стороны  общества.  Человек

часто останавливает свой  выбор  на  товарах,  говорящих  о  его  статусе  в

обществе,  по   этому   маркетологи   осознают   потенциальные   возможности

превращение  товаров  в  символы  статуса,  хотя  они   оказываются   иногда

различными не только для  разных  общественных  классов,  но  и  для  разных

географических районов. На решениях покупателя сказываются факторы личного

порядка,   так   с   возрастом   изменяется   ассортимент   и   номенклатура

приобретаемых  товаров и  услуг,  характер  потребления  зависит  от  этапов

жизненного цикла семьи. Служба  маркетинга  часто  определяет  свои  целевые

рынки  по  этому  признаку   и   разрабатывает   соответствующие   интересам

конкретного этапа товары и  целенаправленные  маркетинговые  планы.  В  ряде

научных   исследований   последнее   время   классификацию    проводят    по

психологическим  этапам  жизненного  цикла  семьи,  учитывая,  что   человек

переживает  в  жизни  определенные  переходные  периоды.  Службы  маркетинга

должны учитывать меняющиеся потребительские  интересы,  которые  могут  быть

связаны с  переходными  периодами  жизни  взрослого  человека.  Определенное

влияние на хар-р приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает  ряд  его

занятий, поэтому маркетологи стремятся  выделить  группы  по  роду  занятий,

члены  которых  проявляют  повышенный  интерес  к  товарам  и   услугам   их

предприятия, которые могут даже специализироваться на производстве  товаров,

нужной конкретной профессиональной группе. Экономическое положение  индивида

в огромной  мере  сказывается  на  его  товарном  выборе,  оно  определяется

размерами    расходной    части    доходов,    сбережений     и     активов,

кредитоспособностью и взглядами  на расходование  средств   в  противовес  их

накоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит  от  уровня  доходов

потребителей, должны  постоянно  следить  за  тенденциями  перемен  в  сфере

личных доходов, сбережений и ставок  ученого  процента;  если  экономические

показатели говорят о спаде,  то  служба  маркетинга  должна  модернизировать

позиционировать и сократить объемы производства  и  товарных  запасов,  т.е.

сделать необходимое для защиты себя с финансовой стороны.  Важный  фактор  в

этой группе – образ жизни,  т.к.  лица,  принадлежащие  к  одной  и  той  же

субкультуре, общественному классу могут вести разный  образ  жизни, который

рисует всесторонний портрет  человека  в  его  взаимодействии  с  окружающей

средой,  поэтому  при  разработке  маркетинговой  стратегии  товара   служба

маркетинга должна стремиться вскрыть  взаимосвязи между обычным или  марочным

товаром и определенным образом жизни.  Каждый  человек  имеет  специфический

тип личности оказывающий влияние  на его покупательское поведение  и  является