Шпаргалка по "Маркетингу"

состояться,  если  произведенные  товары  не   соответствуют   условиям   их

реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой  деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция  бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем,  что  потребность  может

быть удовлетворена  разнообразными  способами.  Все  товары,  обеспечивающие

удовлетворение   определенной    потребности,    являются    функциональными

конкурентами.   Типичным   примером   являются    товары,    удовлетворяющие

потребности времяпрепровождения  в дороге (шахматы,  книги,  карты  и  т.д.).

Функциональная конкуренция характерна и ля  выбора  концертных  мероприятий,

посещения музеев и т.п.

2.  Видовая  конкуренция.  Она   является  следствием  того,  что  существуют

товары, предназначенные для одной  и той же цели,  но  отличающиеся  друг  от

друга  по  каким-то  существенным  параметрам  и,  соответственно,   имеющие

различные   виды   (например,   велосипеды   различных   марок,   мотоциклы,

автомобили).

3.  Предметная  (межфирменная)  конкуренция  возникает   того,   что   фирмы

выпускают  по  сути  идентичные   товары,   различающиеся   лишь   качеством

изготовления (или одинаковые по качеству).

 

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические

запросы покупателя и потребителя  раньше и лучше других фирм. Зная сильные и

слабые стороны конкурентов  можно оценить их потенциал и  цели, настоящую и

будущую стратегии. Это позволит фирме  стратегически точно сконцентрировать

свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно

расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее

целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для

выработки стратегии фирмы в  области производства и сбыта. Анализ спроса

может показать, что компания располагает  практически всеми ключевыми

факторами для осуществления успешного  сбыта, однако конкуренция вносит

существенные коррективы в расстановку сил.

Численность конкурирующих фирм и  их сравнительная  мощь  в  наибольшей  мере

определяют  уровень   конкуренции.   Интенсивность   конкуренции   считается

наибольшей в с случаях,  когда  на  рынке  присутствует  значительное  число

конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно,  чтобы  фирмы

были особенно  крупными.  Так,  для  крупной  компании,  обладающей  мощными

ресурсами и имеющей многочисленные  преимущества,  конкуренцию  представляют

только фирмы близкие по размеру с  аналогичными  возможностями,  присутствие

же на рынке заведомо более сильных  конкурентов –  серьезное,  а  может  быть

непреодолимое препятствие для  сбыта,  поэтому  необходимы  исследования  об

оценке силы воздействия фактора  численности и размеров компании  на  уровень

конкуренции.

 

 

23Макросреда мар-га.

Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые

мало подвержены влиянию фирмы  и носят, во многом, форс-мажорный хар.

Выделяют следующие основные факторы  макромаркетинговой среды.

Демографические:

рождаемость

старение

положение семьи

миграция

пол

возраст

образование

Экономические

доходы

цены

инфляция

сбережения

доступность кредита, процентные ставки

спад, подъем

Природные

доступность сырья, дефицит

климатические

загрязнение среды

энергия

вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

обновляемость продукции

обновляемость технологий, их уровень

развитие науки и техники  в целом

информационные возможности

защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

политическая стабильность

законодательные основы бизнеса

регулирование экономики государством

защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты

потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

приверженность традициям

изменение в культурных ценностях

субкультуры

мода

бытовая культура

религиозность

общественно-социальная культура

идеология

Социальные

социальная структура общества

уровень жизни ( в широком смысле )

уровень развития социальной инфраструктуры

 

 

Макросреда – факторы: 1) демографическая  среда (тенденции числ-сти,

плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень

образования); 2) эк.среда (ур. дох., цен, сбережений, доступности кредита);

3) природная среда (экология, дефицит  сырья, дорожание энергии, загрязнение

среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая  среда (ускорение НТП,

пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством);

5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,

ценности).

 

24 микросреда  мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это  те элементы из  окружения  фирмы,  на  которые

она может оказывать непосредственное влияние  в  процессе  своей  работы  на

рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,

сбыте и распространении ее товаров  среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

     дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации  товародвижения (логистические фирмы)

  Логистика :

   40. управление запасами

   41. складирование

   42. транспортировка

   43. прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

маркетинговый консалтинг

маркетинговые исследования

рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

банки

кредитные компании

страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребительский рынок- Рынок конечных потребителей

 Промышленный рынок- Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок

гос. Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

      На сегодняшний  день не существует задач, которые  бы  концептуально  не

решались  бы  ранее.  Например,  когда  не  было   компьютера   использовали

калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и  счеты,  не

было и их - использовали абак и  так далее. Из  этого  можно  сделать  вывод,

что не  бывает  такой  ситуации,  что  отсутствует  конкуренция.  Существуют

просто их различные виды.

товарно-родовые

конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять

   сходные функции Рассматривается  также конкуренция со стороны  товаров-

   субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции - конкуренция  между  автомобилем и мотоциклом.

товарно-видовые

   Это конкуренция между  видами товара. Например, между видами  мотоциклов,

   автомобилей. Здесь важное  значение приобретает марка товара. Во многом,

   это борьба между  марками  - конкурентами.

 

Контактные аудитории -  это группы лиц ( физических и юридических ) не

принимающие непосредственного участия  в процессе производства, но способные

оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы,

акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории.

 

К основным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: - фирма

(учитываются интересы групп  внутри самой фирмы :высшее  руков-во, НИОКР,

бухгалтерия, служба мат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в

тесном сотр-ве с др.подразделениями.; - поставщики (деловые фирмы и

отдельные лица, обесп.компанию мат.рес., исп.для пр-ва.); - М. посредники

(фирмы, помогающие в продвижении,  сбыте и распространении товаров  клиентам.

(торговые посредники, специалисты  по орг-ции товародвижения, агентства  по

оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); - клиентура: (1. потребит. рынок

(отдельные домохоз-ва, приобрет.товары  для личного потребления); 2. рынок

пр-лей (орг-ции, приобр.товары для  использования в пр-ссе пр-ва); 3. рынок

промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд.

(гос.учр., приобр.товары для исп-ния  или перепродажи); 5. международный

рынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; - контактные аудитории (группа,

проявл.реальный или потенц.интерес  к орг-ции или влияет на ее спос-сть

достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы, широкая публика)).

 

 

25 Внутренняя среда маркетинга.

      Внутренняя среда  фирмы является своего рода  лакмусовой бумажкой общего

состояния компании.  Работа  с  персоналом,  отслеживание  конфликтов  между

руководителями   и   подчиненными,   корпоративные    издания,    совместные

мероприятия,  отчеты,  финансовый  контроль  и  многое   другое   входит   в

обязанности отдела по  работе  с  персоналом  или  группы  людей  в  составе

департамента PR.  Human  relations   -  такое  название  получила работа  с

персоналом  в сфере маркетинга.

      В настоящее время  на первый план в управлении  фирмой выходит работа  с

репутацией,  и  неизменно  важную  роль  в  поддержание   репутации   играет

персонал.  Внутренний  климат  компании,  доверие  и  обязательства  –   это

слагаемые  успеха  при  стратегическом  планировании,  кризис   менеджменте,

выстраивании отношений с конкурентами.

      В   крупных   компаниях   существуют   целые   группы    специалистов,

разрабатывающие   специальные   программы   и    проводящие    маркетинговые

исследования внутри фирмы.

      Маркетинговая   деятельность   как   важнейшая   функция    в    сфере

предпринимательства  должна  обеспечивать  устойчивое,   конкурентоспособное

положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке  товаров  и

услуг с учетом состояния внутренней и.  В этом  представлении  маркетинговая

деятельность   предполагает   проведение   маркетинговых   исследований    и

разработку  программы  маркетинговых  мероприятий,  которые  используются  в

целях повышения  производительности  фирмы  и  эффективности  удовлетворения

потребности конечного потребителя  или клиента.   Маркетинговые  исследования

структурно  включают   два   главных   направления    -   это   исследование

характеристик рынка и исследование внутренних  действительных  потенциальных

возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы.  Однако

все результаты  маркетинговых  исследований  предназначены  руководству  для

принятия предпринимательских  решений в  целом,  и  маркетинговых  решений  в

частности,  которые  связаны   с   неопределенностью   поведения   субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском..

      Проведение  маркетинговых   исследований   как   раз   и   связано   с

необходимостью   уменьшения   риска    осуществляемой    предпринимательской

деятельности.

 

       При проведении  исследований  внутренней  среды   фирмы  изучается  не

только  человеческий  ресурс,   в   это   понятие   входит   еще   несколько

составляющих.  Кратко  исследования  внутри  компании  можно  разделить   на

следующие блоки и их характеристики:

 

 

Кадры

 

  (управленческий персонал - уровень  квалификации и мотивация; работники  -

  уровень квалификации, образование,  система найма (пожизненно, по

  контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда;

  абсентеизм  (прогулы, опоздания,  пьянство - во Франции доля абсентеизма  -

  22%, в Китае - 3%, у них даже  слова такого «прогул» в языке  нет, меньше

  всего - в Японии - такова  культура труда. В России такая статистика не

  ведется),  уровень оплаты  труда по сравнению с конкурентами, методы

  мотивации)

 

Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3)

цели фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

 

 

26Маркетинговое содержание категории «товар».Классификация товара.

 

Товар  -  предмет  или   действие,   обладающее   полезными   свойствами   и

предназначен для продажи.

 

 

 Одноименные товары различаются:

 

. Степенью полезности

. Набором свойств

. Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

 

Конкурентность товара  –  способность  товара  быть  проданным  на  рынке  в

присутствии конкурентных товаров.

 

 

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :

 

 

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

 

 

2 Экспертное (для проверки потребительских  свойств).

 

 

3 Опросное (соответствие качества  запросам потребителей).

 

 

Различают скрытое и явное, разовое  и периодическое тестирования.

 

 

Результат тестирования – сертификация.