Шпаргалка по "Маркетингу"

Оглавление

1. Сущность, цель и основные виды деятельности маркетинга 3

2. Брендинг: стратегии и технологии. Элементы фирменного стиля. 3

3. Эволюция, содержание и формы маркетинга. 4

4. Товарный знак и его функции. 6

5. Торговые марки и их основные задачи. 6

6. Элементы комплекса маркетинга (маркетинг-mix). 6

7. Разработка нового товара для сферы культуры и искусства. 8

8. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение. 8

9.  Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка. 9

10.   Печатная реклама как элемент  продвижения услуги. 10

11. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций. 11

12. Черты, характеризующие компанию, ориентированную на клиента. 12

13. Основные цели маркетинговой деятельности. 13

14. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги. 14

15. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии. 14

16. Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведения опросов различных видов. 16

17. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, отстройка от конкурентов, стратегия независимости. 17

18. Понятие дифференциации товара и фирмы. 18

19. Ключевые понятия маркетинга. 19

20. Торговый знак. Марка. Марочные стратегии. 20

21. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях. 21

22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере  культуры и искусства. 22

23. Стратегический план маркетинга. 23

24. Поведение покупателя на потребительском рынке. Процесс принятия решения. 25

25.  Факторы, влияющие на потребителя. Классификации потребностей 26

26. В чем состоят особенности  маркетинга в сфере культуры  и искусства. 27

27. Конкурентные стратегии в маркетинге. 28

28.Собственная  торговая марка предприятия сферы  культуры (выпуск дисков, печатных  изданий, проведение лекций, мастер-классов). 30

29. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки. 30

30. Жизненный цикл товара, услуги. 35

31. Внутренняя и внешняя маркетинговая  информация. 36

32. Маркетинговые подходы к продвижению  товара/услуги. 36

33. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, организация  и прочее. 37

34. Элементы маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты маркетинга и маркетинговая  инфраструктура. 37

35. Современный этап развития маркетинга  в России. Ситуация в сфере  культуры. 38

36. Жизненный цикл товара в сфере  культуры и искусства. Виды  жизненных циклов товара. 41

37. Внутренняя и внешняя маркетинговая  информация в сфере культуры  и искусства. 42

38. Сущность, цель и этапы стратегического  планирования. 43

39. Управление разработкой и реализацией  новой услуги. 44

40. Функции маркетинга, задачи и  принципы. 45

41. Сущность маркетинга, определения  маркетинга. 46

42. Наружная реклама как элемент  продвижения услуги. 47

43. Виды и форматы наружной рекламы. 49

44. Этапы стратегии для нового  товара в сфере культуры и  искусства. 49

45. Сопутствующие услуги в сфере  культуры и искусства. 49

46. Потребительские свойства товаров  в сфере культуры и искусства. 50

47. Стратегии маркетинга. 50

48. Организация планирования маркетинга. 52

49. Основные факторы и функции  макросреды. 53

50. Значение комплекса продвижения  в сфере культуры и искусства. 54

51. Направления маркетинговой деятельности. 55

52. Охарактеризуйте рынок в сфере  культуры и искусства. 55

53. Разработка рекламной кампании. 56

54. Бюджетирование и планирование  в маркетинге. Основные статьи  сметы расходов маркетинговой  кампании. 57

55. Новые тенденции в маркетинге: нейромаркетинг, партизанский маркетинг,  вирусный маркетинг и т.д. 58

56. Продвижение в шоу-бизнесе: имидж, PR, медийность. 59

57. Виды рекламы: имиджевая, продающая,  поддерживающая. 61

58. Внутренний PR организации: что это  такое и для чего нужно. 61

59. Каналы распространения билетов  на зрелищные мероприятия. Особенности  работы агентств по продаже  билетов. 62

60. Выставочная деятельность в продвижении  сферы культуры. 63

 

 

1. Сущность, цель и основные виды деятельности маркетинга 
   По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
   Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли». 
   Целями маркетинга могут быть: 
   – максимально высокое потребление; 
   – достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 
   – предоставление максимально широкого выбора; 
   – максимальное повышение качества жизни. 
   С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: 
   – увеличение дохода; 
   – рост объемов продаж; 
   – увеличение доли рынка; 
   – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. 
   Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 
   1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
   2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
   3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 
   4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 
   5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 
   6. Разработка ценовой политики предприятия.  
   7. Разработка политики распределения товаров предприятия. 
   8. Коммуникации маркетинга. 
   9. Сервисное обслуживание.

 

 

 

start="2"

 Брендинг: стратегии и технологии. Элементы фирменного стиля. 
 
Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда. 
 
Стратегия брендинга – это долгосрочный набор способов донесения до потребителя того, что он должен узнать о бренде. Стратегия брендинга так же включает описание способов донесения, стиля, формы подачи информации и каналы ее передачи. 
 
В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда. 
 
Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля и логотипа подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

3. Эволюция, содержание и формы маркетинга. 
   Первый этап эволюции маркетинга (1860--1950 гг.). 
   Годы 1860--1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции. 
   Годы 1920--1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента. 
   Годы 1930--1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. 
   Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. 
   Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя -- рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме -- монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции. 
   Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) 
   Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929--1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный. 
   Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно -- оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. 
   Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг"). 
   Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. 
   На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, -- микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, -- макромаркетинг. 
   Смысл социального маркетинга -- значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Социальный маркетинг -- это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. 
   Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

 
Бихевиоризм -- направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга -- сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем. 
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) 
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. 
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. -- настоящее время) 
Теор.основы - Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект. 
Методы - Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр. 
Сферы применения - Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

 

4. Товарный  знак и его функции. 
   Това́рный знак (также Това́рная марка) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. 
   Функции товарного знака: отличительная (обозначение изготовителя, продавца) индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар) рекламная (активно используется в рекламе) стимулирующая (качественная) охранная (защитная). Кроме того, товарный знак обладает еще целым рядом функций: облегчает опознание и запоминание товара, указывает на происхождение товара и может нести информацию о нем, стимулирует желание купить.

 

5. Торговые  марки и их основные задачи. 
    
   Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).  
    
   - Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.  
    
   По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.  
    
   Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.  
    
   На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.  
    
   Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирована на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.  
    
   Рекламоспособность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
6. Элементы комплекса маркетинга (маркетинг-mix). 
   Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. 
    
   Модель 4P - Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: 
   Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 
   Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
   Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
   Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст¬рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто¬вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли¬тика продвижения (promotion). 
   Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.  
   Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. 
   Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;  
   Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;  
   Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.  
   Другие "Р". Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: 
   Упаковка (PACKAGE); 
   Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 
   Персонал (PERSONNEL); 
   Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 
   Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 
   Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом; 
   Модель "4C" 
   Элементами модели являются: 
   1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 
   2. Cost to the customer – затраты покупателя; 
   3. Communication – информационный обмен; 
   4. Convenience – удобство.

           Модель SIVA. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA".Четыре элемента модели SIVA составляют: 
Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. 
Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? 
Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? 
Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

 

7. Разработка  нового товара для сферы культуры и искусства. 
    
   В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.
8. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение. 
    
   В любом типе театра репертуар формируется с учетом зрительских потребностей, выступающих то как "социальный заказ", то как "дух времени", то как "веяние моды". Но в репертуарном театре режиссерского типа коммерческий успех спектакля не является жизненно необходимым условием существования, поскольку его финансовое жизнеобеспечение – дело государства, а потому на театральном рынке он всегда выступает как пример рынка продавца. Обратным примером – рынка покупателя – служит продюсерский театр проектного (антрепризного) типа, который в своей жизнедеятельности целиком и полностью ориентируется на зрительский спрос . А в репертуарном театре продюсерского типа репертуар формируется с учетом обеих составляющих подлинно "успешного" спектакля – находится баланс между успехом художественным и успехом коммерческим. 
   В рыночных условиях информационный аспект театрального дела приобретает едва ли не исключительное значение: не будет большим преувеличением сказать, что если о спектакле не сообщают СМИ, то этого спектакля словно и не существует – как для сегодняшнего зрителя, так и для завтрашних историков театра. К тому же пестрота и многообразие информационных программ, рекламных носителей и других средств передачи информации скорее обрушиваются на зрителя и ввергают его в растерянность, чем ориентируют в потоке событий, составляющих содержание театральной жизни.  
    
   Любой спектакль есть часть общей театральной жизни: вливаясь в общий репертуарный поток театрального рынка, он существует наряду с другими. Чтобы не дать возможности спектаклю затеряться в ряду других постановок, необходимо осуществлять его информационное сопровождение на всех этапах сценической жизни (а не только в премьерный период, как это большей частью принято в современной театральной практике).  
    
   Для наиболее полного охвата потенциальных зрителей потоки информации направляются по различным каналам маркетинговых коммуникаций: СМИ (редакции газет и журналов; радио- и телевизионные редакции вещаний, программы и передачи); Интернет (порталы, сайты и электронная почтовая связь); стационарные и выносные конструкции наружной рекламы (troll, billboard, citylight, brandmauer, streetline и др.). Сюда же можно отнести телефонную (при справочном обслуживании) и почтовую связь (при прямой почтовой рассылке рекламно-информационных материалов).  
    
   Первый этап информационного сопровождения (далее – ИС) начинается с момента заявления, включения и утверждения спектакля в репертуаре (творческий замысел – что планируется).  
   Второй этап информационного сопровождения освещает начало репетиционного процесса, финал застольного периода и переход на сценическую площадку, монтировочные репетиции, начало прогонов, просмотры внутри театра (реализация и проверка замысла – что получается). Чисто информационные сообщения отступают на второй план. Важнее – интересные, содержательные репортажи с репетиций, аналитические интервью с участниками работы, рекламные сообщения и PR-тексты. Когда на прогонные репетиции почти готового спектакля приглашаются первые ("свои") зрители, общее театральное (внутреннее) мнение о спектакле сопоставляется с мнением  
   тех, кто спектакль уже отсмотрел, и на базе обобщения различных суждений находится некая равнодействующая. Сложившееся в итоге профессиональное театральное суждение о спектакле со всеми внутренними нюансами в определенном смысле переводится на доступный зрителям язык.