Шпаргалка по "Маркетингу"

36. Жизненный цикл товара в сфере  культуры и искусства. Виды  жизненных циклов товара. 
 
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. 
 
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 стадии:  
 
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя стадии:  
 
1. Стадия введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку.  
Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара. 
2. Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. 
3. Стадия зрелости характеризуется значительной насыщенностью рынка. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. 
4. Стадия насыщения очень похожа на предыдущую стадию зрелости, и характеризуется примерно одинаковыми процессами. Рост и объем продаж товара сокращаются, но прибыль растет за счет снижения издержек производства. 
5. Стадия спада наступает тогда, когда происходит устойчивое, постоянное снижение объема продаж товара, производства и спроса на него. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно. 
 
Виды жизненных циклов: 
 
1. Бум - спрос на товар держится на высокой отметке очень долго (фаза упадка наступает очень не скоро, кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально). 
2. Гребешковая кривая (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вверх, горизонтально и т.д.) 
3. Провал – из-за недоработки происходит снятие с производства (кривая: резко вверх, резко вниз). 
4. Кривая с повторным циклом (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз, горизонтально, вверх, вниз). Причины: А) Уход конкурентов при наличии приличного остаточного спроса. Б) Фирма находит удачный маркетинговый ход для продления жизни товару. 
5. Фетиш - в основном, событийные товары (товары с символикой чемпионата мира; кривая: резко вверх, резко вниз). 
6. Мода (кривая представляет собой два графика на одной плоскости. Первый: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз; второй – такой же, чуть правее). 
 
+ жизненный цикл товара на примере подготовки мероприятия и т.п. 
+ примеры маркетинговых действий , которые следует совершить для подготовки мероприятия в сфере культуры и искусства.

37. Внутренняя и внешняя маркетинговая  информация в сфере культуры  и искусства. 
 
Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. 
 
Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов. 
 
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований: 
 
1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени; 
2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям; 
3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами; 
4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования; 
5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования. 
 
Выделяют следующие типы информации: 
 
1) по месту сбора: 
а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации; 
6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера. 
 
2) по способу получения: 
а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.); 
б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций. 
 
3) по назначению: 
а) справочная; 
б) нормативная; 
в) аналитическая; 
г) рекомендательная (прогнозы и др.); 
д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.); 
е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

38. Сущность, цель и этапы стратегического  планирования. 
 
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. 
 
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:  
* повышение контролируемой доли рынка  
* предвидение требований потребителя  
* выпуск продукции более высокого качества  
* обеспечение согласованных сроков поставок  
* установление уровня цен с учетом условий конкуренции  
* поддержание репутации фирмы у потребителей. 
 
1 этап. Формулировка миссии организации. Миссия - это, по сути, то, какой вы как руководители хотите видеть вашу компанию по отношению к клиентам, владельцам и персоналу. И если вы стремитесь исполнить предначертанную миссию компании, достигнуть высокой декларируемой цели, то есть цели с большой буквы, то прибыль сама собой вам обеспечена.  
 
2 этап. Анализ внешней среды. На втором этапе проводится анализ внешних факторов, влияющих на жизнь компании и, соответственно, на систему управления, систему планирования. экономические факторы; рыночные факторы; политические факторы; культурные; технологические факторы; социальные; ресурсные факторы. На этом этапе прежде всего проводятся мониторинг внешней среды, отслеживание происходящих изменений, сбор информации, а затем исследование так называемых возможностей и угроз, связанных с указанными внешними факторами, т.е. дается ответ на вопрос: что представляет собой каждый фактор? Угрозу для жизнедеятельности компании? Или новую возможность для расширения бизнеса?  
 
3 этап. Анализ внутренней среды. Проводится анализ внутренних факторов, влияющих на систему планирования. Даются ответы на вопросы: каковы сильные и каковы слабые стороны компании? Итак, по окончании этих этапов мы дали ответ на вопрос "Где была?" или "Где есть?", т.е. где находилась или находится организация?  
 
4 этап. Формулировка целей организации. На этом этапе формулируются общие цели компании. Должен заметить, правда, что сколько организаций, столько и разновидностей общих целей. Могут быть и устанавливаются обычно также цели и по численности персонала, оптимизации организационной структуры, захвату доли рынка, расширению ассортимента продукции и услуг. Итак, по окончании этого этапа мы дали ответ на вопрос "Где будет?", то есть где будет находиться организация?  
 
5 этап. Анализ альтернатив. На пятом этапе, наконец, мы вплотную приблизились к пику, венцу или, если хотите, апофеозу стратегического планирования, а именно: к разработке матрицы SWOT-анализа, имеющей размер 2 x 2. SWOT - это аббревиатура слов: сила (strength), слабость (weakness), возможность (opportunity) и угроза (threat). Матрица SWOT-анализа Внутренняя среда, Сильные, Слабые, Внешняя стороны стороны среда Возможности ,Угрозы. И вот теперь перед руководителем компании открываются четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание указанных трех стратегий.  
 
6 этап. Выбор стратегии. По окончании шестого этапа мы даем, по сути, ответ на главный вопрос "Как?", т.е. как перейти из состояния, в котором сейчас находится организация, в желаемое будущее состояние организации?  
 
7 этап. Реализация стратегии. Исполнительский этап.  
 
8 этап. Оценка стратегии. Этот этап заключается во всесторонней оценке выбранной стратегии и, конечно же, в сопоставлении достигнутых результатов и поставленных изначально целей. Задача заключается в том, чтобы эта разница, эта дельта, была минимальной. И если она велика, то включается обратная связь. Происходит корректировка целей (в зависимости от изменения внешних и внутренних факторов), планов или стратегии.

39. Управление разработкой и реализацией  новой услуги. 
 
Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем весьма трудно.  
 
Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым – он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. 
 
Разработка нового продукта. 
 
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов; генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.  
 
Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.  
 
Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки.  
Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности.  
 
Разработка маркетинговой стратегии – определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы.  
Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).  
 
Анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.  
 
Реализация - Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. 
 
Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры. 
 
Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок.  
 
Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

40. Функции маркетинга, задачи и  принципы. 
 
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. 
 
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. 
 
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов: 
 
1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством; 
3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 
4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 
5)контрольная. 
 
Задачи маркетинга: 
 
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 
3) обеспечение сервисного обслуживания; 
4) маркетинговые коммуникации; 
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 
6) исследование деятельности конкурентов; 
7) сбыт товара (услуги); 
8) формирование ассортиментной политики; 
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 
10) формирование стратегии поведения фирмы. 
основные принципы: 
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 
3) эффективная реализация товара; 
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 
6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 
7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 
9) повышение качества продукции; 
10) сокращение издержек; 
11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 
12) отслеживать научно-технический прогресс общества; 
13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

41. Сущность маркетинга, определения  маркетинга. 
 
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. 
 
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. 
 
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.  
 
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. 
 
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. 
 
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. 
 
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. 
 
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. 
 
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: 
а) наличие объектов сделки; 
б) наличие субъектов сделки; 
в) определение условий совершения сделки; 
г) определение времени и места совершения сделки. 
 
Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место). 
 
Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.