Шпаргалка по "Маркетингу"

В период шквальной информационной подготовки к премьере совершается  активное выведение внутреннего  театрального пространства во внешнее. Маркетинговые коммуникации используются более активно, вырисовываются контуры информационного освещения премьерного события, складывается и начинает реализовываться программа продвижения – в дело вступает рекламно-информационная кампания, масштабно используются рекламные и PR-тексты.  
 
На третьем, самом активном этапе, освещающем премьерные представления и приуроченные к ним мероприятия, самое важное – восприятие замысла (какой вызван зрительский отклик). Здесь необходимо полное изучение устных и письменных откликов на спектакль с целью их использования в дальнейшем информационном сопровождении. Вследствие получения обратной связи информационное сопровождение спектакля становится частью коммуникации, в первую очередь – благодаря интернет-технологиям (форумы, блоги, электронная почта и пр.). Посредством обратной связи внешнее пространство театра активно внедряется во внутреннее – возникает обратное, центростремительное движение.  
 
На четвертом этапе информационного сопровождения (прокат спектакля – вплоть до момента снятия с репертуара) усилия автора ИС направляются на активное соединение, обмен, "склеивание" внутреннего и внешнего пространств театра – путем поиска, изобретения и использования информационных поводов для напоминания зрителям о существовании спектакля. Цель – налаживание единого театрального пространства, в котором продвигаемый образ спектакля функционирует впрямую (на сцене) и опосредованно (в сознании зрителей).

9.  Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка. 
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.  
Поступление информации о рынке товара (или услуги), производимого конкретным предприятием, позволяет определить внешние условия, имеющие значение для определения сегмента рынка товара (или услуги). При этом поступление информации выступает ключевым элементом в принятии экономическим субъектом решений на рынке. 
Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. 
Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. 
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).  
Правила выбора целевого рынка - Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

10.  Печатная реклама как элемент продвижения услуги. 
 
Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты. 
плюсы печатной рекламы: 
• Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения. 
• Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу 
• Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории. 
• Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина). 
минусы печатной рекламы: 
• Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов) 
• Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами. 
 
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. 
 
Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению: 
* заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; 
* не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; 
* потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; 
* необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;Ф 
* фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; 
* простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; 
* хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут; 
* не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; 
* текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; 
* доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; 
* не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. 
 
Реклама в журнале должна привлекать максимум внимания наиболее перспективных потенциальных покупателей.

11. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций. 
 
Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность, это международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды, государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков. 
Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. 
Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Маркетолагами установлена прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. 
Источники финансирования общественных организаций: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Однако этого часто оказывается недостаточно и для выживания и нормального существования общественных организаций им требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. 
Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. В него входят: сама некоммерческая организация, ее члены, государство и, наконец, общество и общественное мнение.

12. Черты, характеризующие компанию, ориентированную на клиента. 
 
На сегодняшний день все больше компаний стремится к выстраиванию системы по удовлетворению потребностей клиента, формированию клиентоориентированности. Становится актуальным отслеживание изменений потребностей клиентов, уделять внимание повышению ценности услуг и продукта для клиента, в том числе повышать качество услуг. 
Компания развивается и планирует свою деятельность с учетом потребностей клиентов и изменений рынка. Обучение персонала и развитие информационных технологий является приоритетными проектами развития компании, создающие необходимые ценности для клиентов. 
 
"Клиентоориентированная компания" не равно "компания, ориентированная на клиента".  
 
Клиентоориентированная компания должна быть ориентирована с ним в одном направлении!  
Есть такая народная мудрость. "Счастливы не те, кто смотрит друг на друга, а те, кто смотрит в одну сторону!". Термин "клиентоориентированность" сам по себе способен сбить с толку. Для большинства первая часть понятия сразу настраивает внимание на потребителей оплачивающих услуги и товары организаций. А как на счет других клиентов внутренних и внешних? 
 
Важно рассматривать в качестве клиентов все заинтересованные стороны, а не только потребителей. Сотрудник (внутренний клиент) - на первом месте, на втором – Клиент и на третьем – Акционеры (собственники). Когда с персоналом обращаются хорошо, он, вероятнее всего, будет хорошо относиться к Клиентам. В таком случае можно рассчитывать на лояльность Клиента – к удовольствию Акционеров (собственников). Прибыль – есть результат того, насколько компания ориентированна на свои ключевые заинтересованные стороны. Но если целью деятельности компании является прибыль, то она перестает стимулировать персонал, а значит, не будет и прибыли, на которую компания нацелена. 
 
Почему компании должны быть заинтересованы в удовлетворенности своих сотрудников? 
 
1. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг. 
2. Удовлетворенный персонал лоялен к компании и вносит большой вклад в ее развитие. 
3. Удовлетворенный сотрудник вряд ли уволится.

13. Основные цели маркетинговой деятельности. 
     
    Цели маркетинговой деятельности- это наиболее общие направления маркетинга. 
     
    Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 
    1. достижение максимально возможного уровня потребления;  
    2. достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;  
    3. предоставление максимально широкого выбора;  
    4. максимальное повышение качества жизни. 
    1. Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья. 
     
    2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. 
     
    3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства. 
     
    4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.
14. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги. 
    Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании.  
     
    Однако, по сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.  
     
    Преимущества телевизионной рекламы: 
    - телевидение - самое "массовое" СМИ;  
    - телевизионная реклама - самая "навязчивая";  
    - размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории;  
    - самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP);  
    - телевизионная реклама – это совмещении визуального ряда со звуковым – максимум воздействия на потенциального потребителя;  
    - реклама на теледидении - это самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени;  
    - телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию.
15. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии. 
     
    Цены и ценовая политика -- одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.  
    Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. 
    Разработка ценовой стратегии -- постоянный процесс. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не один товар, а несколько), стадий жизненного цикла товара и т.п. 
    В зависимости от цели ценовой политики различают стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке. 
     
    Стратегии ценообразования, ориентированные на покупателей. 
     
    Стратегия "внедрение на рынок". Сущность данной стратегии -- установление более низкой цены на товар, в сравнении с ценой, существующей на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию увеличить занимаемую им часть рынка. Главная цель данной стратегии -- привлечь внимание потребителей к своей продукции более низкими ценами и сделать этих потребителей постоянными покупателями. 
     
    При применении стратегии "психологического влияния" фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психологически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена. 
     
    Суть стратегии "сегмента рынка": для разных сегментов рынка предлагается товар определенного качества по соответствующей цене. Необходимое условие -- рынок должен четко делиться на сегменты, а товар быть сориентирован на определенные сегменты потребителей (например, дети, студенты, взрослые). Данную стратегию широко используют производители автомобилей. 
     
    Стратегия "единой цены" -- производитель устанавливает единую цену на товар для всех потребителей. Данная стратегия разрешает закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться. 
     
    Стратегия "престижной цены" используется, если устанавливается цена на изделия известных фирм с традиционно высоким качеством. Необходимый эффект достигается, если товар имеет высокое качество, отсутствуют его аналоги и рынку предлагается небольшая партия товара. 
     
    Стратегии, ориентированные на прибыль: 
     
    Стратегия "снятие сливок" применяется фирмами в следующих случаях: 
    - при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, которые не имеют аналогов и находятся на стадии жизненного цикла товара "внедрение на рынок"; 
    - если формируется новый рынок потребительских товаров; 
    - если спрос не уменьшается с возрастанием цены. 
     
    Цель- получение прибыли путем установления монопольной цены, действующей до того времени, пока предложение товара не увеличится за счет конкурентов. 
    Эффективность данной стратегии может быть достигнута, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в большом количестве не появится на рынке. 
     
    Стратегия "долгосрочной цены" используется для товаров массового потребления. При этом на протяжении длительного времени цена не имеет значительных колебаний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увеличения прибыли предприятие должно снижать затраты производства.

Стратегия "падающей цены". Если выбирается данная стратегия, то определяющим фактором является соотношение  спроса и предложения: цена на изделия  снижается при возрастании предложения. В первую очередь, снижаются оптовые  цены, и снижение это довольно быстрое. При этом розничная цена достаточно долго может быть стабильной. 
 
Стратегии, направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке. 
Стратегия "лидера на рынке" состоит в том, что цены на товары устанавливаются с учетом цены лидера на рынке. Цена предприятия может быть выше цены компании-лидера, но только в случае, если качество данного товара выше качества товара лидера, и настолько, насколько оно выше. Эта стратегия чаще важна для предприятий, изготовляющих небольшие партии товаров. 
 
Суть стратегии "гибкой цены" -- в постоянном изменении цены в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.

16.  Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведения опросов различных видов. 
     
    Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. 
     
    Виды опросов: Анкетирование, Личностные тесты, Метод лестницы, Интервью. 
    Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом: 
    • Личные опросы. Проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом. 
    • Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия. 
    Одним из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных методов выступает – телефонный опрос. 
     
    Правила составления вопросов 
    • Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы. 
    • Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов. 
    • Вопросы должны быть краткими. 
    • При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной. 
    • Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными. 
    • Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным. 
    • Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов. 
    • Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам. 
    • Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным). 
    • Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера. 
    Виды вопросов в соответствии с решаемыми задачами 
    • Закрытые — открытые  
     
    o Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомическими («да/нет») или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента. 
    o Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами. 
    • Субъективные — проективные  
     
    o Субъективные вопросы спрашивают респондента об его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации. 
    o Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента. 
17. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, отстройка от конкурентов, стратегия независимости. 
     
     
    Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения. 
     
    Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Пивоваренные компании Балтика и Степан Разин приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке 
     
    Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений. 
    ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»… 
    ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: "Foot, Cone and Belding" является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы - группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы…" Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».
18. Понятие дифференциации товара и фирмы. 
     
    ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ — 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. 
     
    Дифференциация товара - наличие свойств, отличающих данный товар от аналогичного товара, произведенного в другой компании. 
     
    Целью дифференциации товара является разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.). 
     
    При проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. 
     
    В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же товар или услугу. Важное значение приобретает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, которая выражается в рекламе, условиях продаж, возможности покупки товара в рассрочку, наличии или отсутствии гарантийного ремонта и др. 
     
    Стратегия дифференциации товара в маркетинге заключается в политике выделения фирмой своих товаров (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих товаров (услуг), в результате чего обеспечивается автономный спрос на рынке. 
     
    Фи́рма представляет собой организацию, владеющею одним или несколькими предприятиями и использующую экономические ресурсы для производства товаров и оказания услуг, с целью получения прибыли. 
19. Ключевые понятия маркетинга. 
    Понятие маркетинга.  
     
    В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.  
     
    Основные положения в системе конкурентного и добровольного обмена (по А. Смиту).  
    Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? “клиент всегда прав”. 
     
    Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей. 
     
    Товар и требования к нему. 
     
    В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают. 
     
    Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами : 
     
    1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным). 
     
    2. Производится определенными производителями для продажи . 
     
    3. Приобретается потребителями по рыночной цене.
20. Торговый знак. Марка. Марочные стратегии. 
     
    Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(TM) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). 
     
    Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. 
     
    Марочные стратегии – стратегии, цель которых - выделить продукты или продуктовые линии по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:  
     
    Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.  
     
    Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.  
     
    Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.  
     
    Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии.  
    Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).  
     
    Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления. 
21. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях. 
     
    Интернет-реклама — представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.  
     
    Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. 
     
    В последнее время продвижение товаров и услуг посредством социальных сетей набирает все больший оборот, при этом он считается новым и весьма эффективным способом рекламы. Для того чтобы получить хороший результат стоит помнить одно главное правило – реклама в социальных сетях должна быть адресована правильно. Стоит отметить, что огромный потенциал социальных сетей играет в пользу заказчиков.  
     
    Все маркетинговые тренинги признают продвижение через социальные сети не только весьма действенным способом заинтересовать товаром потребителей, но еще и самым перспективным видом продвижения услуг. Например, только на сайте одноклассники.ру сидит огромное количество людей, и даже если допустить мысль о том, что треть из них реально что-то покупают посредством интернет-рекламы, размещенной на портале, общие объемы становятся весьма впечатляющими. 
     
    При этом у неопытных рекламщиков возникает вполне справедливый вопрос, как же продвигать свой товар? Выше уже было сказано о том, что реклама должна быть целевой. К примеру, людей сидящих в контакте захватила игра «веселая ферма», значит, очевидно, и то, что на таких порталах можно смело продвигать новые интернет игры, в которые люди могли играть бы он-лайн или приобретать игры для дома. Тут же можно продвигать новые приставки, компьютерные мониторы с лучшим разрешением экрана и прочие товары и аксессуары, которые имеют непосредственное отношение к играм. Прекрасным вариантом по продвижению через социальные сети является создание браузерной игры, если размышлять все о тех же играх. Обязательным условием для таких игр является участие в качестве главного героя нового товара, продвигаемого бренда и даже сайта. Хорошая фантазия поможет продвинуть предлагаемый товар и даже привлечь посетителей на свой сайт. 
     
    Для того чтобы продвинуть товар посредством социальных сетей необходимо создать собственные группы и даже стать их членом. Вступить в ваше сообщество может кто угодно, но постоянно находиться там будут только те, кому поистине интересна ваша продукция или рекламируемый вами бренд. Если вы будете прикладывать усилия и постоянно поддерживать свою группу, то уже в скором будущем вы получите неплохие результаты от проделанной работы. Главным преимуществом и залогом эффективной рекламы посредством SMO является именно работа с целевой аудиторией.