Шпаргалка по "Маркетингу"

22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере культуры и искусства. 
 
1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: 
- Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. 
- Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. 
- Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». 
 
2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: 
- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д. 
- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. 
 
3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: 
- Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. 
- Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов.  
 
4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: 
- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. 
- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:  
кто знает? - выяснение известности марки,  
кто любит? кто не любит? - имидж марки,  
что думает покупатель? - намерение покупки.  
- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: 
сколько покупают? – оценка емкости рынка; 
когда покупают? – узнать повод покупки; 
где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; 
что покупают? – узнать долю рынка, оборот. 
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д.  
 
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: 
* изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; 
* исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; 
* исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Задачи маркетинговых  исследований: 
 
1 группа – аналитико-оценочные задачи; 
2 группа – стратегические задачи; 
3 группа – тактические (исполнительские) задачи. 
 
1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка.  
 
2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.  
 
3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

23. Стратегический план маркетинга. 
 
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. 
 
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:  
* повышение контролируемой доли рынка  
* предвидение требований потребителя  
* выпуск продукции более высокого качества  
* обеспечение согласованных сроков поставок  
* установление уровня цен с учетом условий конкуренции  
* поддержание репутации фирмы у потребителей.  
 
Требования к стратегическому плану  
 
Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.  
 
Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.  
 
Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.  
 
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда основатель фирмы может себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды. 
 
Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течении длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, направляющую деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.  
 
Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия.

24. Поведение покупателя на потребительском рынке. Процесс принятия решения.  
     
    Хорошее знание потребителей - залог эффективной и успешной маркетинговой деятельности организации. Потребители - это индивидуумы, которые приобретают товары для личного использования. Существует также другая категория покупателей - покупатели-организации, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования производства. Иногда один и тот же товар может рассматриваться в качестве предмета потребления как индивидуальными потребителями, так и потребителями-организациями. Например, легковые автомобили могут приобретаться с целью совершения личных поездок и для служебного пользования. В этой связи, чтобы выявить различия в ожиданиях и потребностях этих двух групп, с которыми постоянно сталкиваются организации производители и продавцы, необходимо ответить на следующий ряд вопросов: кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке, как они покупают, что представляют собой критерии их выбора, где они покупают, когда они покупают. 
     
    Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.  
    Принятие решения - это выбор из возможных вариантов действий. 
    Решение - продукт управленческого труда. Процесс принятия решений - это процесс изготовления этого продукта.  
    Управленческое решение – это лишь завершение сложного многоступенчатого процесса, в котором сначала описывается проблемная ситуация, затем вырабатываются и оцениваются различные способы действий.  
    Принципы эффективного построения процессов разработки решений в различных областях и на различных уровнях управления едины. Это позволяет применить определенную схему алгоритма выработки решения.  
    1. Осведомленность о проблемной ситуации. 
    Проблемная ситуация - несоответствие фактических или прогнозируемых значений параметров управляемой системы целям управления. 
    К возникновению проблемной ситуации могут привести три причины: отклонение фактических параметров от целевых, возможность такого отклонения в будущем и изменение целей управления.  
    Чтобы правильно описать проблему необходимо: 
    • определить, "что" происходит не так как надо; 
    • отразить в формулировке проблемы ее специфику; 
    • определить как часто, когда и в каких пределах происходят изменения; 
    • определить характер и размер влияния проблемы на организацию. 
    Такой подход позволит декомпозировать проблему на подпроблемы разных уровней.  
    По степени определенности проблемные ситуации классифицируются на три группы: 
    • в условиях определенности, проблема структурированная, решение – программируемое (наличие полной и достоверной информации о проблемной ситуации, целях, ограничениях и последствиях решения); 
    • в условиях неопределенности, проблема неструктурирована, решение – непрограммируемое (информации недостаточно, последствия решения непредсказуемы); 
    • в условиях вероятностной неопределенности, решение принимается в условиях риска (неполная информация может быть учтена с помощью вероятностных характеристик, оцениваемых с помощью статистических данных).

25.  Факторы, влияющие на потребителя. Классификации потребностей 
 
На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока.  
 
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которым присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. 
 
Особое влияние оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы. 
 
на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги). 
 
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. 
Существует несколько десятков классификации человеческих потребностей Наиболее распространенными пор этой классификации являются потребности: 
• по происхождению (биогенные, психогенные.и социогенные); 
• по субъекту (индивидуальные, групповые, общественные, общечеловеческие); 
• по объекту (материальные и духовные); 
• по функции (потребности физического и социального существования; потребности сохранения и потребности развития). 
По происхождению принято различать естественные и культурные потребности. Естественные потребности отражают зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни. В культурных потребностях выражается зависимость человека от продуктов человеческой культуры. 
 
По предмету потребности подразделяются на материальные, духовные, социальные. В этом смысле говорят о позитивных или негативных мотивах, которые могут, в одних случаях, побуждать к достижению успеха, в других - к избеганию неудач. 
 
По критерию времени различают постоянные, устойчивые, циклические и ситуативные потребности. Например, потребность в кислороде (постоянная), потребность в общении (устойчивая), потребность в пище (циклическая), потребность в выздоровлении (ситуативная).

26. В чем состоят особенности маркетинга в сфере культуры и искусства. 
 
Вопросам развития российской сферы культуры в последние годы уделяется большое внимание. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. 
 
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы. 
 
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры. 
 
Продукт 
 
В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей. 
 
Потребитель 
 
Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна. 
 
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.