Шпаргалка по "Маркетингу"

42. Наружная реклама как элемент  продвижения услуги. 
 
Наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, не может сравниться по объемам ни с один другим средством передачи рекламный информации.  
 
В момент, когда встает вопрос о необходимости совершения покупки в памяти всплывает наружная реклама и люди склоняются в своем выборе именно к тому виду товара, который они видели на рекламных носителях. 
 
Доля наружной рекламы в Москве - около 30 % от всей массы рекламного рынка. В регионах ситуация несколько отличается. В тех субъектах, где медийный рынок развит слабо, преобладает наружная реклама. Там, где средства массовой информации позволяют покрывать значительную часть аудитории, баланс соотношения наружной рекламы и остальных рекламных носителей стремиться к столичным показателям.  
 
Наружная реклама может размещаться как на улицах города, так и внутри торговых зданий и комплексов.  
 
Чаще всего расчет стоимости размещения баннеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней. 
 
Наибольшие сроки размещения: крышные установки. Чаще всего их используют крупные корпорации, которые хотят добиться при помощи этого улучшения имиджевой составляющей своего бренда и повысить его узнаваемость на рынке товаров и услуг.  
Цели:  
* увеличение числа лиц, информированных о присутствии на рынке нового товара, услуги 
* улучшение узнаваемости товара или услуги 
* увеличение числа продаж при проведении краткосрочных маркетинговых акций и др. 
* создание положительного имиджа фирмы или товара 
* пропаганда и формирование общественного мнения (рекламные щиты с информацией о том, что водитель должен быть предельно внимателен на дороге). 
 
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. 
 
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. 
 
Основной тип наружки: крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.  
Основные рекомендации по наружной рекламе: 
* щитовая реклама строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается; 
* визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более 7 слов; 
* шрифты простые и ясные, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; 
* цветовая гамма не напрягает зрение и привычна для глаза; 
* на рекламном щите - реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; 
* для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; 
* проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

43. Виды и форматы наружной рекламы. 
 
• Объёмная наружная реклама с внутренней подсветкой и неоновая реклама является наиболее универсальным инструментом. Благодаря тому, что световые большие буквы ярко светятся, они с легкостью привлекут внимание даже в самое темное время суток. 
 
• Объёмная наружная реклама без подсветки представляет собой готовые буквенные изделия без установленной подсветки. Такие объёмная реклама в основном применяется на складах, производственных помещениях и других местах, где нет потребности в ночном привлечении внимания. 
 
• Объёмная наружная реклама с открытым неоном занимает лидирующие позиции по своей эффективности среди всех типов рекламы. Неоновые буквы гарантируют очень высокую и качественную яркость в любое время. Светящиеся буквы с открытым неоном обеспечивают максимальную видимость, яркость, цветовую насыщенность и имеют более двухсот цветовых оттенков. 
 
• Объёмная наружная реклама с контражурной подсветкой — считается идеальным способом при решении декоративных задач. Объёмная наружная реклама подобного типа обладает всеми преимуществами световой рекламы и при этом отлично подчеркивает индивидуальность каждой вывески. 
 
• Объёмная наружная реклама из пенопласта — прекрасное решение при создании интерьера и оформления выставочных стендов. Производство и монтаж вывески из пенопласта не займет много времени. Такие легкие буквы из пенопласта крепятся на любую поверхность с помощью обычного клея. 
 
• Объёмная наружная реклама с помощью псевдообъёмных букв из пластика — это доступная альтернатива объемным буквам. 
 
Вывески, Световые короба (лайтбоксы), Объемные буквы, Рекламные щиты (билборды), Реклама на щитах, Крышные конструкции (крышные установки), Видеоэкраны, Наружная вывеска, Призматрон, Скроллер, Перетяжки, Офисные, таблички, Указатели, Шеврон, Штендер, Оформление витрин, Оформление фасадов.

44. Этапы стратегии для нового  товара в сфере культуры и  искусства. 
 
на примере сферы культуры и искусства: выбрать стратегию и рассказать про продвижение товара, анализ рынка, цели продвижения, целевая аудитория. и т.п

45. Сопутствующие услуги в сфере  культуры и искусства. 
В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для кинотеатров, например, основной услугой является показ фильмов различных жанров. Дополнительной услугой является информационное обеспечение, работа кафе, баров и ресторанов, а также проведение различных мероприятий – приемов, встреч, семинаров, фестивале и др. Сопутствующими услугами является предоставление, например, полиграфии (различные листовки, плакаты и прочее). Сопутствующие услуги могу быть как платными, так и бесплатными, в отличие от дополнительных. Потребитель сам решает, воспользоваться ему ими или нет.

46. Потребительские свойства товаров  в сфере культуры и искусства. 
 
Потребительские свойства товара - совокупность технических, экономических и эстетических свойств товара, которые обеспечивают покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за определенную цену. 
 
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды. 
 
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы: 
Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); 
Показатели универсальности - широта диапазона применения товара; 
Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте. 
 
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 
 
4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 
 
5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр. Это свойство очень важно для сферы культуры и искусства 
 
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 
 
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 
 
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

47. Стратегии маркетинга. 
исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:  
 
1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. 
 
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. 
 
2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.  
 
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.  
 
4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. 
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя: 
 
– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников; 
 
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям; 
 
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов; 
 
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; 
 
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других. 
 
– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

48. Организация планирования маркетинга. 
 
Для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип оргструктуры управления и степень централизации деятельности компании в целом Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка -- это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования. Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу. 
 
В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. 
 
Главное -- найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетингу как "своего человека". 
 
Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. Поэтому прежде чем детально рассмотреть вопросы организации планирования маркетинга, охарактеризуем некоторые тенденции развития корпоративного планирования в США. 
 
В "Дженерал электрик" численность центрального отдела планирования в начале 80-х годов уменьшилась вдвое (до 15 человек). В 4 корпорациях США из 73 опрошенных руководитель, ответственный за корпоративное планирование, не имел специального штата. В крупном отделении компании "Хейнц" -- "Ора-Ида (активы -- 1 млрд. долл.) стратегический план разрабатываете президентом при технической помощи только его секретаря и частично линейных управляющих. Корпорация "Флюор" при оборот больше 6 млрд. долл. обходится лишь тремя плановиками на внешнем уровне руководства, а в корпорациях "Миннесота Майнш энд Мэнюфекчурии", "Хьюлетт-Паккард" и "Джонсон & Джосон", входящих в первую сотню крупнейших промышленных компаний США, вообще нет плановиков на уровне штаб-квартиры. 
Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнении с его разработкой. Поскольку план маркетинга является одним из видов планов его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании.  
 
Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования иметь ясное представление о:  
целях и методах планирования;распределении обязанностей в области планирования в компании;структуре и штатах отдела планирования; требованиях к сотрудникам отдела планирования  
 
Руководитель компании должен уметь:определить общую структуру организации; обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами;продемонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;придать процедурам планирования необходимый динамизм. 
 
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает  влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны: разработать систему планирования и ее структуру; инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга; отслеживать выполнение утвержденных планов.

49. Основные факторы и функции  макросреды. 
 
Основные факторы макросреды 
 
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. 
Макросреда включает следующие основные элементы: 
1) демографическая среда; 
2) экономическая среда; 
3) технико-экологическая среда; 
4) природная среда; 
5) политическая среда; 
6) культурная среда. 
 
1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции: 
- Мировой демографический взрыв.  
- Снижение рождаемости в развитых странах и России.  
- Старение населения развитых стран и России.  
- Миграция населения.  
- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.  
 
2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы 
 
3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. - Ускорение научно-технического прогресса.  
- Рост ассигнований на исследования и разработки.  
- Распространение стратегии мелких улучшений.  
- Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.. 
 
4. Природная среда.  
- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения.  
- Рост загрязнения природной среды.  
- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.  
 
5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. 
 
6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран 
 
- приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры. 
- Приверженность основным культурным ценностям.  
- Субкультуры в рамках единой культуры.