Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации.  
Возможность манипулирования переменными - одно из важных преимуществ экспериментатора перед наблюдателем. Основное достоинство метода эксперимента - в том, что можно специально вызвать какой-то психический процесс, проследить зависимость психического явления от изменяемых внешних условий.

30. Жизненный цикл товара, услуги. 
 
Под жизненным циклом товара (услуги) в маркетинге понимается вовсе не физический износ сумки или шарфа, отрастание волос после стрижки или забывание выученных английских слов. Понятие это относится к «жизни» товара или услуги на рынке, периоду времени от разработки до прекращения продаж. Стадии жизненного цикла: 
 
* разработка, 
* выход на рынок, 
* рост спроса, 
* зрелость, 
* спад или «умирание». 
 
Границы этих стадий не определены четко, и вообще идут споры, нет ли «бессмертных» товаров/услуг (вроде корзинок из прутьев, матрешек, рома, спичек или нянь для младенцев). Я предпочитаю от этих споров уклоняться и предлагаю вам самим определить, насколько понятие жизненного цикла применимо к тому, что вы делаете. Так же и в определении стадий можно не строить сложные графики, как делают маркетологи крупных компаний, а полагаться на свой здравый смысл. 
 
На этапе разработки все ваше внимание сосредоточено на обдумывании всех тех вопросов, что были разобраны в предыдущих частях. Вы принимаете окончательное решение, с чем вы выходите к покупателям, и к каким именно покупателям вы выходите, а также производите/подготавливаете этот продукт. Прибыли, разумеется, ожидать не приходится.  
 
На этапе выхода на рынок ваши вложения продолжат превышать ваши доходы. Для привлечения покупателей при выходе на рынок устанавливают цену не слишком высокую (конечно, если только вы не приняли решения об исключительном позиционировании вашего товара или услуги). В конце концов, конкурентов у вас много, и необходимо убедить покупателя «испытать» ваш товар или услугу. На это же (информирование и убеждение «попробовать») на этом этапе должна быть направлена и ваша реклама и продвижение.  
 
Если товар и услуга соответствуют потребностям клиентов, то наступает следующий этап - роста спроса. Ваш товар/услуга или ваше имя уже известны, вы можете повысить цену. В рекламе/продвижении можно перейти от информирования к побуждению приобрести. Обычно крупные компании на этом этапе слегка изменяют товар, придают ему новые, дополнительные свойства, выходят на новые рынки, ищут новые каналы сбыта (например, в случае рукоделия это может быть переход от продаж через интернет к продажам в магазинах и т.д.)  
 
Следующий этап – зрелости, где ваша основная задача – удерживать интерес клиентов и думать, что делать с вашим товаром/услугой в будущем.  
 
Дальше (самое простое) вы можете дать спросу «умереть» и перестать предлагать этот товар или услугу. Такая позиция знакома каждому, кто когда-либо сталкивался с тем, что в магазине больше нет любимого парфюма или модели мобильного. Другой вариант - провести ребрендинг, то есть серьезное изменение стиля, свойств или позиционирования вашего товара/услуги. Даже такому долгожителю, как «Шанель № 5» пришлось пойти на ребрендинг – чтобы духи стали привлекательны для более молодой целевой аудитории.

31. Внутренняя и внешняя маркетинговая  информация. 
 
Внутренняя и-я находится внутри компании. Это вся ин-я, находящаяся во внутр. среде компании (фаилы и папки с отчетностью и разл. показателям – стат-ка заказов, калькуляция затрат). А также это знания сотрудников компании. Вн-я инф-я доступна только сотрудникам компании. 
 
Внешняя и-я – находится за рамками компании – к ней относится ин-я из внешней среды компании – журналы, газеты, справочники, интернет сайты, мнения потребителей и т.д.

32. Маркетинговые подходы к продвижению  товара/услуги. 
 
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. 
 
Важнейшие функции продвижения: 
– создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
– информирование о товаре, его качестве и свойствах; 
– сохранение популярности товаров; 
– изменение образа использования товара; 
– создание энтузиазма среди участников сбыта; 
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
– ответы на вопросы потребителей; 
– доведение благоприятной информации о предприятии. 
 
Основные виды продвижения: 
 
1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 
 
2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. 
 
3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. 
 
4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. 
 
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

33. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, организация  и прочее. 
 
Продукт — это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. 
 
Потребительские свойства продукта представляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, экономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т.д. 
 
Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи. Потребительские св-ва услуги - совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми, и которые тестируются им самим. Данные показатели отображают реальное качество оказанной услуги. 
Идея - это творческое вдохновение, мысли, образы в голове рекламиста. 
 
Организа́ция— это целевое объединение ресурсов. Организации, созданные человеком (людьми), характеризуются наличием человека как активного ресурса. Организация — это группа людей, работающих совместно, во главе с руководителем и выполняющих определенные планы. 
 
Личность -? 
 
Перечислить потребительские св-ва на примере этих типов товаров. Например, кино к какому типу товара и какие потребительские св-ва имеет. И т.п

34. Элементы маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты маркетинга и маркетинговая  инфраструктура. 
 
Субъекты маркетинга  
 
Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:  
 
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).  
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).  
3. Организации - потребители.  
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).  
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).  
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.  
 
Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители. 
 
В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.  
 
Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга). 
 
Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового микса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбытополитических инструментов.

35. Современный этап развития маркетинга  в России. Ситуация в сфере  культуры. 
 
Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах “Мировая экономика и международные отношения”, “Внешняя торговля” и др. Авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках. 
К маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 года, когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором на положении так называемой “третьей корзины” содержался раздел “Маркетинг”. 
В конце 1975 года Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 года состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический под¬ход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России. 
Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. 
Наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше.  
Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Еще сложнее обстоит дело в стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей. Большую опасность для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало “гражданское общество” (общества потребителей, экологические движения и другие общественные организации). 
В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг. 
Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого. 
Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы. 
Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.

Концепции: 
Social media optimization (SMO). SMO продвижение – это мероприятия, направленные на увеличение посетителей сайта сетевыми сообществами рунета. 
 
Social Media Marketing (SMM продвижение). SMM продвижение — это работа, направленная на продвижение сайта в социальных сетях (блогах, форумах, сетевых сообществах).  
 
Партизанский маркетинг – это приём, суть которого заключается в нерекламном продвижении в сфере social media. В данном случае, информация о том или ином бренде или продукте преподносится пользователям в завуалированной форме. 
Методы партизанского маркетинга:  
• Flashmob - мгновенная толпа 
• Avto performance - Автомобильный перфоманс в городе 
• Striking - полуодетые люди на массовых мероприятиях 
• Street action - уличный перфоманс 
• UCO - неопознанный городской объект 
• Viral Video - Вирусное видео в Интернет 
• People Ad - Размещение рекламного сообщения на телах людей 
• Partizan Projection - Партизанская видеопроекция 
• Viral Game - Вирусная флеш-игра 
• WOM - реклама из уст в уста 
 
Примерами инструментов партизанского маркетинга, в частности, являются:  
• Amdient Media - размещение нестандартной рекламы в точках продаж 
• Mistery shoppers - таинственные покупатели 
• Provocative - провокационный маркетинг 
• PZ Sampling - нестандартный сэмплинг 
• Graffiti - трафарет-граффити 
• Illusion - визуальный обман 
• Brand space - уникальное место коммуникации бренда с потребителем 
• Wild Posting - Стикер-кампания 
• AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов 
 
Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. 
 
В зависимости от состояния спроса на рынке 
 
Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены. 
 
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. 
 
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). 
 
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. 
 
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. 
 
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. 
 
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). 
 
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями. 
 
+ на каком уровне маркетинг России по сравнению с другими странами.  
+ какие отрасли в сфере культуры использует маркетинг.