Шпаргалка по "Маркетингу"

Политика цен 
 
Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов. 
 
Эффект при увеличении спроса 
 
Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. 
В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

27. Конкурентные стратегии в маркетинге. 
 
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов. 
 
Конкурентные стратегии по М.Портеру 
"Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций." Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии: 
Минимизация издержек  
 
Снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими способами. Портер объясняет: "Положение, которое занимает такая фирма по своим издержкам, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества." 
 
Стратегия дифференциации  
 
Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта. 
 
Стратегия концентрации 
 
Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. "Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента". Например, компания Porter Paint сосредоточивает свои усилия на обслуживании только профессиональные художников и оставляет массовый рынок другим компаниям-производителям красок. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка.  
К.С. по Ф.Котлеру - Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

С-я лидеров рынка - Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема. 
 
С-я претендентов на лидерство - В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке. Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. 
 
С-я последователя - Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. 
С-я нишевика - Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям. Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков. Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их. Ключевая идея ниши – специализация.

28.Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дисков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов). 
 
Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий – расширение маркетингового периода продукции – важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи.  
 
Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно вашей продукции. 

29. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки. 
 
Наиболее распространенными методами сбора первичной информации являются:  
 
1. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое. 
Личное интервью (face-to-face)  
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.  
 
Разновидности  
Личные интервью различаются:  
по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;  
по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.  
 
Технология  
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:  
разработка и тиражирование анкет;  
формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);  
подготовка интервьюеров;  
полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;  
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;  
аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.  
 
Применение  
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:  
изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);  
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).  
 
Достоинства и недостатки  
Основные недостатки личного опроса:  
высокая стоимость;  
присутствует влияние интервьюера на респондентов;  
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;  
довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.  
 
Основные достоинства личного опроса:  
есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;  
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;  
появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;  
незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;  
легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Телефонный опрос  
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.  
 
Разновидности  
Телефонные интервью различаются по типу респондентов:  
интервью с физическими лицами;  
интервью с юридическими лицами.  
 
Технология  
Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.  
разработка анкет;  
формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;  
подготовка интервьюеров;  
полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);  
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.  
 
Ограничения  
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.  
 
Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.  
 
Применение  
Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.  
В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.  
 
В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).  
 
Достоинства и недостатки  
Основные недостатки телефонного опроса:  
небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;  
ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;  
невозможность предъявления респондентам визуальной информации;  
при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;  
телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства  телефонного опроса:  
относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);  
оперативность получения данных;  
возможность контролировать работу интервьюеров.  
 
Почтовый опрос  
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.  
 
Разновидности  
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.  
 
Технология  
Проведение почтового включает в себя несколько этапов.  
разработка и тиражирование анкет;  
формирование адресного списка рассылки;  
рассылка анкет;  
получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;  
аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.  
Достоинства и недостатки  
 
Основные недостатки почтового опроса:  
низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;  
«самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.  
 
Основные достоинства почтового опроса:  
дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; 
простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;  
почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;  
время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. 
 
2. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.  
Преимущества метода наблюдения 
• Наблюдение позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения. 
• Наблюдение позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д. 
• Наблюдение позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов. 
• Наблюдение позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения 
• Оперативность получения информации 
• Относительная дешевизна метода 
Недостатки метода наблюдения 
• Отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования) 
• Прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения 
Используется метод наблюдения при исследовании поведения индивидов и групп в труде и общественно-политической жизни, в сфере досуга, при изучении самых разнообразных форм общения между людьми. При анализе производственной деятельности объектом наблюдения может стать то, как члены трудового коллектива реагируют на изменения условий, характера, содержания труда, на нововведения, касающиеся технологии, oплаты, норм выработки и т. д.