Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Ноября 2012 в 10:07, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
совокупностью отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду. Знание типа личности может быть полезным при
анализе потребительского поведения когда существует определенная связь
между типами личности и выбором товаров или марок, при этом многие
специалисты маркетинга находят в своей деятельности из представления,
имеющего неопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о
сомом себе, собственном «я», стремящегося создать образ марки,
соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
18Теория мотивации Геруберга, А.Маслоу,Фрейда.
Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.
Теории мотиваций
1) Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они
находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно
относятся к выпечке так
как этот процесс
них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.
1) Авраама Маслоу
Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно
Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех
пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня.
Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.
|5. потребности в самоутверждении |
|(саморазвитии и
|4. Потребности в уважении
|(самоуважение, признание и статус) |
|3. Социальные потребности (
|близости, любовь)
|2. Потребности самосохранения ( безопасность, |
|защищенность )
|1. Физиологические потребности ( голод, жажда ) |
19 Процесс принятия решения о покупке.
Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию
решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск
информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на
покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался
за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в
течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает
внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия
решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства,
подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие
именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом
вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию
маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает
интерес индивида к товарам. Это
позволяет разработать
использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к
следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации,
общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х
источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и
характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на
представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы
маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку,
являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются понятия
или между последовательностью компонентов задействованных в процессе
представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке
однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на
товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В
практическом смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга,
который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект
выбора потребителя . Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то
предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации,
которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой
маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У
потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще
обладают, какое значение придают источникам информации, которые были
использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий
формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1.
О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие
отношение к его нуждам); 2. Понятие
весовых показателей
которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не
должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными,
весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках,
образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию
полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным
свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте
выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора:
1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе
это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение
купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет
непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и
изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется
ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им,
которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им
важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него.
Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий
потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше
разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому
продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые
достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их,
чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого,
все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он
может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор
действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в
общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во
всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет.
В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель
сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в
новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть
в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это
означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как
потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним
товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая
это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от
него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой
успешного маркетинга.
20Сегментация покупателей (потребителей).
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей
каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или
несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность
сегментов оценивается по следующим критериям:
- измеримость;
- уровень конкуренции;
- легкость проникновения;
- доступность воздействия;
- размер;
- сходство представителей;
- темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В
процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на
рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является
товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты
рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть
удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а
удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом
концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых
сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного
сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число
сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него
отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод
предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для
того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и
отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма
будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше
времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более
высоких единовременных затрат.
Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать
фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных
сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных
сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных
сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс
получил название целевого маркетинга (target marketing).
Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из
кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в
соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический;
3.поведенческий; 4.демографический.
Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы,
города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр.
районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях,
определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол,
возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти
факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко
разграничить потр-сти и
принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности.
Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й,
хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы
для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не
пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-
ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-
е к товару (полож., безразл., враждебное).
21 Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных
возможностей фирмы.
Виды конкуренции в системе маркетинга.
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы
выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их
успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты
прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо
тщательно изучить их в ходе анализа рынка.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,
хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же
цели на каком-либо поприще.
При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:
1. Кто является конкурентом.
2. Какова их стратегия.
3. Каковы их силы и слабости.
4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.
5. Каковы их цели.
Можно определить 4 уровня конкуренции:
1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же
ценовой зоне.
2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов
такого же товара.
3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы,
удовлетворяющие одну и ту же нужду.
4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые
продают товары такого же назначения.
Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и
побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские
свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается
предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не