Шпаргалка по "Маркетингу"

мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

 

10 Методы маркетинговой деятельности.

      Методы маркетинговой  деятельности  заключаются в том,  что проводятся:

1.  анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую   входит  не

   только рынок, но и политические, социальные, культурные и  иные  условия.

   Анализ позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому  успеху  или

   препятствующие ему. В  итоге анализа формируется банк  данных  для  оценки

   окружающей среды и ее  возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так  и  потенциальных.  Данный  анализ

   заключается в исследовании  демографических,  экономических,  социальных,

   географических и иных  характеристик людей, принимающих  решение о покупке,

   а также их потребностей  в  широком  смысле  этого  понятия  и  процессов

   приобретения ими как  нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть  разработка

   концепций создания новых  товаров и/или модернизации  старых,  включая  их

   ассортимент и параметрические  ряды,  упаковку  и  т.  д.  Устаревшие,  не

   дающие расчетной прибыли  товары снимаются с производства  и рынка.

4.   планирование   товародвижения   и   сбыта,   включая   создание,    при

   необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со  складами  и

   магазинами и/или агентских  сетей;

5. обеспечение формирования спроса  и стимулирование  сбыта  (ФОССТИС)  путем

   комбинации рекламы, личной  продажи, некоммерческих престижных  мероприятий

   (“паблик рилейшнз”) и  разного рода материальных стимулов, направленных на

   покупателей, агентов и  конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой  политики,  заключающейся  в  планировании  систем  и

   уровней   цен   на   поставляемые   товары,   определении    “технологии”

   использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7.  удовлетворение  технических   и  социальных  норм  региона,   в   котором

   сбывается  продукция,  что  означает   обязанность   обеспечить   должную

   безопасность использования  товара и защиты окружающей Среды, соответствие

   морально-этическим правилам,  должный  уровень  потребительской   ценности

   товара;

8. управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом)  как  системой,  то

   есть  планирование,  выполнение  и  контроль  маркетинговой  программы  и

   индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка

   рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

      Комплекс маркетинга - это  сочетание  четырех   составляющих:  товара,

цены, методов распространения и методов стимулирования.  Фирме предстоит

принять решение об общей сумме  ассигнований на  маркетинг,  о  распределении

этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и  в  рамках

каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой  работы  фирме  не  обходимо  создать

четыре   системы-   маркетинговой   информации,   планирования   маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

 

11 Классический комплекс маркетинга  фирмы.

Комплекс  маркетинга  -  одно  из  основных  понятий   современной   системы

маркетинга.

Комплекс  маркетинга  -  набор  поддающихся  контролю  переменных   факторов

маркетинга, совокупность  которых  фирма  использует  в  стремлении  вызвать

желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В  комплекс  маркетинга

входит все, что фирма может  предпринять для оказания  воздействия  на  спрос

своего  товара.  Многочисленные  возможности  можно  объединить   в   четыре

основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

 Товар-это набор «изделий  и услуг», которые фирма предлагает  целевому рынку.

Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может  оказаться  «товаром»

в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой  бутылке  с  колпачком,  который  не

смогут открыть  дети,  с  трехлетним  сроком  хранения,  марочным  названием

«Избавление»  и  гарантией  возврата  денег  в  случае   неудовлетворенности

покупателя.

  Цена - денежная сумма, которую  потребители должны уплатить  для  получения

товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены  и  скидки,

продажу  в  кредит.   Назначенная   фирмой   цена   должна   соответствовать

воспринимаемой ценности  предложения,  иначе  покупатели  будут  приобретать

товары конкурентов.

  Методы распространения -  всевозможная  деятельность,  благодаря  которой

товар становится доступным для  целевых потребителей.  Так,  фирма  подбирает

оптовых  и  розничных  торговцев,  убеждает  их  обращать  на  товар  больше

внимания и заботиться о его  хорошей выкладке,  следит  за  поддержанием  его

запасов и обеспечивает эффективную  транспортировку и складирование.

  Методы стимулирования- всевозможная  деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах  своего  товара  и  убеждению  целевых  потребителей

покупать его. Так, фирма  «МКТИ»  оплачивает  рекламу,  нанимает  продавцов,

продвигает товар с помощью  разного рода специальных мероприятий,  организует

его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение  о  позиционировании  товара  на

рынке  является   основой   для   разработки   целенаправленного   комплекса

маркетинга.

 

 

12   Потребности   как   исходный   момент    маркетинговой    деятельности.

Классификация потребностей.

Потребность  -  нужда,  принявшая  специфическую  форму  в  соответствии  с

культурным уровнем и личностью  индивида.  Проголодавшемуся  жителю  острова

Бали   требуются   плоды   манго,   молоденький    поросенок    и    фасоль.

Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов-булочка  с  рубленым  бифштексом,

обжаренная в масле картофельная  стружка  и  стакан  кока-колы.  Потребности

выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем  способом,  который

присущ культурному укладу данного  общества.

 

По мере прогрессивного развития общества растут и  потребности  его  членов.

Люди сталкиваются со  все  большим  количеством  объектов,  пробуждающих  их

любопытство,   интерес   и   желание.   Производители   со   своей   стороны

предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать

товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что  они  выпускают,  и

нуждами людей. Товар пропагандируют как средство  удовлетворения  одной  или

ряда специфических нужд.  Деятель  маркетинга  не  создает  нужду,  она  уже

существует.

 

Продавцы часто путают потребности  с нуждами,- Производитель буровых  коронок

может считать, что потребителю  нужна его коронка, в то время  как  на  самом

деле потребителю нужна  скважина.  При  появлении  другого  товара,  который

сможет  пробурить  скважину  лучше  и  дешевле,  у  клиента  появится  новая

потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

 

 

Потребность (нужда)  -  рождена  чувством  нехватки  чего-либо.  Потребности

такие,  как  потребность  жилья,  безопасности,  причастность  к  группе  не

создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Мюррей  классифицирует  потребности  индивидуума  в  соответствии   с   4-мя

аспектами:

1. Первичные и вторичные (в  зависимости от того, имеют   они  физиологическое

или иное происхождение).

2. Позитивные  и  негативные  (в  зависимости  от  того,  привлекает  объект

индивида или отталкивает).

3.  Явные  и  латентные  (скрытые)  потребности  (в  зависимости   от   того,

обуславливают потребности явное  или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и  теми  же  потребностями,  но

считал, что проявление их будет  различным в силу различий личных факторов  и

факторов Среды.  Потребности  существуют в 3-ех состояниях:

Рефракторное  -  никакие  стимулы   не   пробуждают   способность   изменить

потребность.

Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

Активное - определяет поведение индивида.

      Маркетинг воздействует  на внушаемое состояние.

 

 

13. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы:    Нужда (потребность),  желание,  спрос

( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения  (

рынок ( маркетинг.     Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-

либо. Потребности такие, как потребность  жилья,  безопасности,  причастность

к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они  присущи  человеку.

Желание  –  это   предпочтительный  способ   удовлетворения   нужды.   Число

потребностей ограничено, желания  различны  и  бесконечны.  Желания  являются

объектом принятия под  влиянием  социальных  институтов,  таких  как  семья,

школа,  место  работы.  Различие  между  нуждой  (потребностей)  и  желанием

позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.       Спрос  -

потребность, подкрепленная покупательной  способностью.  Спрос  соответствует

желанию  купить  какой-либо  товар.  Это   желание   поддерживается   волей.

Потребности изучали следующие  авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич,  Шет,  Ньюман,

Гросс.      Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности  - фундаментальны  и  будучи  удовлетворенными

перестают быть главными факторами  мотивации и более не влияют на поведение.

2.  Потребность  самосохранения  (п-ть  в  безопасности)  -  это  физическая

безопасность,   психологическая   безопасность   (консервация    психической

структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают   потребность

объединяться  в  группу,  взаимодействовать  с   себе   подобными,   ощущают

потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании,  статусе) - важно,  как  нас   оценивают

другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

Товары,  разрабатываемые   для   удовлетворения   потребностей,   необходимо

соответствующим   образом   планировать   в   соответствии    с    иерархией

потребностей.

 

14.Типы мар-га в зависимости  от состояния спроса.

   Маркетинг это управление  спросом.  В  зависимости  от  состояния  спроса

различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос),  стимулирующий

(спрос   отсутствует),   креативный   (развивающийся   спрос),   ремаркетинг

(падающий  спрос),  синхромаркетинг  (для  сглаживания  колебаний   спроса),

демаркетинг (понижение чрезмерного  спроса) и т.д.

   Спрос   это   многофакторная   переменная.   Спрос   это    потребность,

подкрепленная денежными средствами. Спрос  это  лимитированная  потребность.

Граница спроса связана с наличием денег.

  Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает  влиять  на

две его части:

 на наличие денег (на возможность  приобретения)

 на потребности

   С одной стороны потребность  -  это  фактор  биологический,  свойственный

только мыслящим  существам.  А с другой  стороны потребность это фактор

психологический.   Существует   классификация    потребностей     (описанная

А.Маслоу):

 Потребности физиологические  (голод, жажда...)

 Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)

 Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...)

 Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)

 Потребности в самоутверждении  (саморазвитие, самореализация ...)

   Опыт маркетинговой деятельности  показывает, что ориентация на  полезность

продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных  факторов,

которые становятся решающими при  покупке товаров.

   Вот некоторые из этих  мотивов: мотив выгоды, мотив снижения  риска, мотив

признания, мотив удобства, мотив  свободы, мотив познания, мотив  содействия,

мотив самореализации.

 

   15 Потребители: понятие,  группы  потребителей,  различия  м-ду  группами

потребителей.

Нет ничего более важного для  компании, работающей на потребительском  рынке,

чем иметь глубокое представление  о своем клиенте. Доскональное знание

Потребителя, особенностей и мотивов  его поведения позволяет успешно

развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными

критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические,

психографические, а также потребительские  предпочтения и характер

потребительского поведения.

На многих рынках «стандартные»  критерии (пол, возраст, уровень образования,

занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать

человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает

необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые