Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

     С учетом относительно равнозначных характеристик  потребителей медицинских услуг  фрагментация рынка может осуществляться по основным направлениям:

• социальным потребностям,
• медицинским потребностям,

    Фрагментация  рынка по возможностям спроса на медицинские  процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

     Разработка  возможной классификации сегментирования  рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

1.   по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

2. по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);

3. по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)

4. по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
5. по медико-диагностическим группам;
6. по группам равного медицинского стандарта;
7. по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
8. по видам медицинских услуг.

     Невозможно  обратиться сразу ко всем покупателям  медицинских услуг, так как они  имеют разнообразные вкусы и  различаются по стилю покупки, а  также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов  рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут  быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

1. покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

2. они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

3. производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;

4. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда "способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает".

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для  отыскания наиболее полезного подхода  к рассмотрению структуры такого рынка. Так, реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг. По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

      Таким образом, маркетинговые системы  здравоохранения, опирающиеся на объективные  экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

2.3. Рынок здоровья как одна из форм специфических маркетинговых отношений в системе здравоохранения

     Адаптация традиционных систем здравоохранения  к условиям рыночных отношений, в  частности, реализация системы обязательного медицинского страхования, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, вскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса -объективные реалии современного этапа медицины конца XX- начала XXI веков в части ее развивающейся сущности и поиска новых организационных форм по сохранению и укреплению здоровья населения.

     Несмотря  на современные технократические подходы  в оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения с точки зрения одного из производственных секторов государственной экономики - в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлые исторические периоды общественных отношений, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

     Именно  факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

     Как известно, социально - гигиеническое  значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: 1) смертность как процесс умирания; 2) утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); 3) ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата "качества жизни").

     В соответствии с этими условными  уровнями медико-социальных проблем  у индивидуума возникает то или иное чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются элементом "нужда" и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности. Целевая функция врачебной медицинской деятельности всегда обладает общественной полезностью, если представляет объективную пользу для отдельного лица, т.е. индивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. Само здоровье в рыночном обращении не находится. Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из которых, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

     Человеческие  нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными  тремя уровнями социально-гигиенических проблем. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности (а - желание возврата к норме при временной потери трудоспособности, б - желание сохранения определенной "ниши" трудоспособности при наличии инвалидности); 3) потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни". Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами - обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения. Известно, что современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социально - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга.

     Рынок медицинских услуг, с одной стороны, интегрируется в определенных пределах конкретных нужд и потребностей, с  другой - приобретает реальную возможность, определенным образом, быть логически  разбитым на сегменты.

     Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной  помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских  услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

1. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».
2.   Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем "маркетинговым сегментом болезней".
3. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как "маркетинговый сегмент здоровья".

     Опираясь  на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой - охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и придать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности.  Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности, по всей видимости, в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями "медицинская помощь" и "медицинская услуга". Вскрытие и поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных исследователей, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению, подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию "медицинская помощь" с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категория "медицинская помощь" в рамках маркетинговых отношений врача и пациента, в соответствии с экономическими законами удовлетворения потребностей и спроса пациента (клиента), начинает характеризоваться понятием "производство и потребление медицинских услуг". Врачебные действия в виде медицинских процедур - универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

     Необходимо  признать, что в маркетинговых  системах здравоохранения такое  понятие, как медицинская помощь, без детализации ее сущности и  формы, не всегда может отобразить, в частности, экономическую составляющую взаимоотношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. В лучшем случае, в поле рыночных отношений определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь. При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) - экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей - охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих "нерыночные" отношения врача и пациента. Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению "качества жизни" в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья - "маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами. Выделение и исследование сегмента здоровья на рынке медицинских услуг позволяет, в частности, в системе обязательного медицинского страхования определить сущность и обозначить место медицинской деятельности профилактической направленности в рыночных условиях отношений врача и пациента. Предложенный подход к основам сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать виды спроса на определенный вид медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента. 

3. Маркетинговая сущность отношений при обеспечении        профилактической медицинской деятельности