Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

     Функционирование  лечебно - профилактических учреждений в системе рыночных отношений, в  частности, в поле обязательного  медицинского страхования с его  экономической сущностью, вынуждает  руководителей больниц и поликлиник, а также врачей частных практик, заострять внимание на маркетинговых  процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на различные виды медицинских процедур, в том числе и профилактического характера.

    Многообразие  видов и форм медицинской помощи порождает определенные проблемы в  условиях рыночных отношений врача и пациента. Такие взаимоотношения помимо классических дорыночных определений, как "оказание медицинской помощи" либо "обращение за лечением", приобретают специфические черты маркетинга. Каждое из направлений различных видов медицинской (врачебной) деятельности, таких как лечение, диагностика, профилактический осмотр, родовспоможение, облегчение страданий безнадежного больного и т.д., при производственной сущности здравоохранения приобретают маркетинговую сущность и должны быть своеобразным образом формализованы и однозначно определены. К тому же, при исследованиях оказывается, что различные виды медицинской (врачебной) деятельности в рыночных отношениях врача, как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя медицинских процедур, являются крайне не равнозначными, а порою и противоречивыми с точки зрения экономической целесообразности рынка. Так, медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении), чем ниже спрос на лечебные медицинские процедуры - тем менее предпочтителен данный рынок.

     Медицинскую деятельность профилактической направленности, а в маркетинговых отношениях - производство и продажу профилактических ("не-лечебных") медицинских услуг, правомерно связать с сегментацией рынка. Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При оперировании материально-техническими, кадровыми и финансовыми средствами в системе обязательного медицинского страхования, как известно, учитывается специфика медицинской деятельности в этом направлении. При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные.

1. Крайне непривлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. "Экономическая отдача" от финансовых и ресурсных затрат в этом сегменте как правило отодвинута во времени.
2. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а также от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека.
3. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики, возможно имеющегося либо потенциального патологического процесса - все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью.
4. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок, и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным.
5. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда - в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, т.е. объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.
6. Для потенциального клиента характерно неярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке их эффективности. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным.
7. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней и т.д.). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.
8. Сильное влияние на эффективность предоставленной профилактической медицинской услуги факторов, напрямую не связанных с медицинской деятельностью. По данным различных научных источников, доля активного эффективного влияния на сохранение состояния здоровья населения организационных форм и методов системы здравоохранения составляет по разным авторам от 8-35% в ряду прочих природных факторов и социальных институтов.

     Опираясь  на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы - это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития и распространения болезней, укрепление качества жизни. Как известно, такая специфическая медицинская деятельность, в рамках профилактической направленности, именуется диспансеризацией.

     По  сути дела, маркетинговая сущность здравоохранения не только не отменяет профилактическую направленность медицины, а придает ей одно из определяющих мест и значений в рыночных отношениях. Медицинские услуги профилактической направленности, целевая функция  маркетинговой системы, именуемая диспансеризацией, формирует в сегментированном пространстве рынка медицинских услуг свою определенную нишу.

     Медицинская профилактика и ее могучий проводник - диспансеризация (Н.А.Семашко) в условиях рыночных отношений ничто иное, как специфическая маркетинговая сущность определенного сегмента рынка медицинских услуг с выявлением скрытых медицинских потребностей клиента. Исследуя и сравнивая два сегмента рынка медицинских услуг - лечебно-диагностический и профилактический, приходим к заключению, что истинное формирование потребительского спроса в большей степени происходит при предложениях по предоставлению профилактических медицинских услуг, в то время как целевая функция рынка лечебно-диагностического парадоксальным образом связана со снижением потребительского спроса, т.е. сокращением заболеваемости потенциальных покупателей. Именно объективная обратная зависимость предложений и спроса на рынке медицинских услуг лечебной направленности является специфической сущностью такого сегмента рынка. Его жизнеспособность и необходимость, а отсюда желание производителей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка, трактуется и опирается, прежде всего, на твердую уверенность в естественном и практически не уничтожаемом уровне патологических состояний населения, что в свою очередь порождает медицинские потребности. По своей маркетинговой сущности с экономической заинтересованностью предложения и спрос на лечебные медицинские процедуры входят в противоречие с предложениями профилактических медицинских услуг.

     Условия реализации медицинских профилактических услуг требуют эффективной организации информационно-просветительской работы и продаж этих услуг высоко квалифицированными медицинскими сотрудниками. Как показывают исследования, суть медицинской информации в рамках информационно-просветительской (рекламной) и разъяснительной работы в условиях рыночных отношений коренным образом отличается от подобной деятельности, используемой в классической системе медицинского просвещения, и имеет свою объективную маркетинговую специфику.

     Факторами успеха при предложениях по продаже медицинских профилактических услуг является концепция, при которой лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) способны разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы пациента. Необходимо выделение скрытых качественных характеристик  профилактической деятельности. Отсюда, определение стратегических и тактических целей лечебно-профилактических учреждений (врачебных практик) в области маркетинга медицинских профилактических услуг видится в сфере Public Relation (связями с общественностью), создании организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач. Подобную деятельность, наряду с самими лечебно-профилактическими учреждениями, в рамках маркетинговых отношений с успехом могли бы осуществить структуры рекламных агенств и PR-агенства. Тривиально, что особая роль в пропаганде здорового образа жизни должна отводиться средствам массовой информации.

     Учитывая, что деятельность в области предоставления профилактических медицинских услуг  в рамках маркетинговых отношений с экономической точки зрения крайне не предпочтительна для поставщика таких услуг и не всегда положительно однозначна для человека -профилактика заболеваний, сохранение качества жизни должны иметь статус национальной задачи. Необходима поддержка любых конструктивных организаций и объединений граждан, направленных на сохранение здоровья. Следует согласиться с мнением и поддержать идеи тех, кто предлагает часть прибыли, получаемой от продажи алкоголя, сигарет, игорного бизнеса направлять на нужды профилактики здоровья. Доля затрат на нерентабельную профилактическую медицинскую деятельность должна также учитываться при формировании тарифов на лечебные медицинские услуги.

         Заслуживают внимания и становятся крайне актуальными в свете рассматриваемой проблемы маркетинговой сущности медицинской деятельности предложения по структуре системы здравоохранения, в которой были бы предусмотрены три основных направления: 

• сохранение и укрепление (повышение качества) имеющегося здоровья;
• предложение и предоставление медицинских услуг по оказанию медицинской помощи больным и пострадавшим;
• возврат утраченного здоровья и поддерживание жизни.

     С позиций разделения гуманитарной и  экономической миссий маркетинговых  систем здравоохранения, подобный подход к структуре отрасли вполне логичен: в деятельности по сохранению здоровья, поддерживанию жизни - преимущество отдается гуманитарной миссии, при высоких экономических издержках (данный сегмент рынка крайне не предпочтителен); следует признать, что при поставке на рынок медицинских услуг больным и пострадавшим в рамках рыночных отношений экономические факторы начинают играть преобладающую роль (в лучшем случае экономическая миссия здравоохранения сравнивается с гуманитарной). Разделение рынка маркетинговых систем здравоохранения на определенные сегменты, маркетинговые исследования этих сегментов, долевое соотношение уровней спроса и предложений в них - в определенной степени могут характеризовать потребителей медицинских услуг в данном сегменте в соответствии с их состоянием здоровья, а также описать специфичность конкретной системы здравоохранения. Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения ("рынки здоровья") могут быть однозначно представлены и, в некотором роде, соотнесены с объективными демографическими данными, заболеваемостью и физическим развитием.

    Сопоставляя объемы спроса и предложений на рынках здоровья, можно иметь определенное представление об их особенностях.

Профилактическим  сегментом рынка здоровья можно назвать такой рынок, на котором преобладают спрос и предложения на профилактические медицинские услуги. Потребителей на этом рынке здоровья характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения.

Лечебным  сегментом рынка здоровья называется тип рынка, при котором преобладают потребность, спрос и предложения на лечебно-диагностические процедуры, т.е. крайне высока доля потребности и предложений медицинской помощи. Такой рынок в наибольшей степени соотнесен с заболеваемостью и болезненностью населения и в свою очередь подлежит специфической сегментации . Социальным сегментом рынка здоровья можно условно назвать рынок, где предложения медико-социальных услуг направлены на поддержание уровня таких состояний потребителей медицинских услуг, при которых объективно не удается их изменение в сторону повышения качества жизни. Соотношение профилактического, лечебного и социального сегментов порождает разнообразие рынков здоровья и маркетинговых систем здравоохранения.