Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

Выводы

     Изучение  рынков здоровья, в частности, выделение  и исследования соотношения рыночных сегментов, методологически позволяет соотнести деятельность субъектов маркетинговых систем медицинских услуг. При подобном подходе логично определяются приоритеты предложений и покупательского спроса на определенные наборы медицинских услуг - от профилактических до лечебных. Возникает возможность рассмотреть и ориентировать рынки здоровья на конкретный спрос, будь то индивидуальный потребитель (пациент) либо структуры государственного уровня: местного, регионального, федерального. По нашему мнению, такова диалектика функционирования маркетинговых систем здравоохранения и отношений субъектов этих систем. Исследования показывают, что элементы подобных специфических отношений присущи введенной в стране системе обязательного медицинского страхования. Разделение интересов (в том числе и финансовых) личности и государства по сохранению здоровья способствует увеличению степени "качества жизни", обеспечению лечения каждого конкретного человека, определяет специфику предложений и спроса на рынке медицинских услуг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Государственные гарантии в охране здоровья граждан  должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг связаны с непривлекательностью сектора.

При подобном методологическом подходе сегментирования  рынка медицинских услуг представляется возможным разработать механизмы  соотнесения и перераспределения  средства между предпочтительными (экономически рентабельными) и непредпочтительными (экономически нерентабельными) сегментами.

 

 

 

 
 
 

 

 

 

 
 
5.   должна быть возможность выполнения  предприятием своего плана.

Тесным  образом с сегментацией рынка  связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр.

Дифференцированный  маркетинг медицинских  услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

Динамизм  стратегии предоставления медицинских  услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и  специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

С учетом относительно равнозначных характеристик  потребителей медицинских услуг  фрагментация рынка может осуществляться по основным направлениям:

• социальным потребностям,
• медицинским потребностям,

Фрагментация  рынка по возможностям спроса на медицинские  процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка  возможной классификации сегментирования  рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

/.   по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

9. по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);

10. по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)

11. по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
12. по медико-диагностическим группам;
13. по группам равного медицинского стандарта;
14. по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
15. по видам медицинских услуг.

 

 

 
Невозможно  обратиться сразу ко всем покупателям  медицинских услуг, так как они  имеют разнообразные вкусы и  различаются по стилю покупки, а  также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов  рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут  быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

a. покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в 
удовлетворении медицинских нужд;

b. они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного 
качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым 
потребностям;

c. производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся 
профессиональную и общественную компетенцию;

d. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда "способность 
медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, 
нежели практический опыт, который быстро устаревает" (О.П.Щепин, 1999).

Какого-то единого метода сегментирования  рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для  отыскания наиболее полезного подхода  к рассмотрению структуры такого рынка. Так, реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.

По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

Таким образом, маркетинговые системы  здравоохранения, опирающиеся на объективные  экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

4.5.3. Рынок здоровья  как одна из  форм специфических  маркетинговых отношений  в системе здравоохранения

Адаптация традиционных систем здравоохранения  к условиям рыночных отношений, в  частности, реализация системы обязательного медицинского страхования, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, вскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса -объективные реалии современного этапа медицины конца XX- начала XXI веков в части ее развивающейся сущности и поиска новых организационных форм по сохранению и укреплению здоровья населения.

Несмотря  на современные технократические подходы  в оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения с точки зрения одного из производственных секторов государственной экономики - в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлые исторические периоды общественных отношений, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

 

 

 

 
Именно  факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социально - гигиеническое значение медицинских проблем личности может  быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: 1) смертность как процесс умирания; 2) утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); 3) ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата "качества жизни").

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает  то или иное чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются элементом "нужда" и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Целевая функция врачебной медицинской  деятельности всегда обладает общественной полезностью, если представляет объективную пользу для отдельного лица, т.е. индивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. Само здоровье в рыночном обращении не находится. Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из которых, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие  нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными  тремя уровнями социально-гигиенических проблем.

При таком  подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так  или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности (а - желание возврата к норме при временной потери трудоспособности, б - желание сохранения определенной "ниши" трудоспособности при наличии инвалидности); 3) потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени "качества жизни".