Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

 

 

 
сегментирование сводится до уровня личности. 8.   Сильное влияние на эффективность  предоставленной профилактической медицинской услуги факторов, напрямую не связанных с медицинской деятельностью. По данным различных научных источников, доля активного эффективного влияния  на сохранение состояния здоровья населения  организационных форм и методов  системы здравоохранения составляет по разным авторам от 8-35% в ряду прочих природных факторов и социальных институтов.

Опираясь  на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы - это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития и распространения болезней, укрепление качества жизни.

Как известно, такая специфическая медицинская  деятельность, в рамках профилактической направленности, именуется диспансеризацией.

По сути дела, маркетинговая сущность здравоохранения  не только не отменяет профилактическую направленность медицины, а придает  ей одно из определяющих мест и значений в рыночных отношениях. Медицинские услуги профилактической направленности, целевая функция маркетинговой системы, именуемая диспансеризацией, формирует в сегментированном пространстве рынка медицинских услуг свою определенную нишу.

Медицинская профилактика и ее могучий проводник - диспансеризация (Н.А.Семашко) в условиях рыночных отношений ничто иное, как специфическая маркетинговая сущность определенного сегмента рынка медицинских услуг с выявлением скрытых медицинских потребностей клиента.

Исследуя  и сравнивая два сегмента рынка  медицинских услуг - лечебно-диагностический  и профилактический, приходим к заключению, что истинное формирование потребительского спроса в большей степени происходит при предложениях по предоставлению профилактических медицинских услуг, в то время как целевая функция рынка лечебно-диагностического парадоксальным образом связана со снижением потребительского спроса, т.е. сокращением заболеваемости потенциальных покупателей. Именно объективная обратная зависимость предложений и спроса на рынке медицинских услуг лечебной направленности является специфической сущностью такого сегмента рынка. Его жизнеспособность и необходимость, а отсюда желание производителей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка, трактуется и опирается, прежде всего, на твердую уверенность в естественном и практически не уничтожаемом уровне патологических состояний населения, что в свою очередь порождает медицинские потребности.

По своей  маркетинговой сущности с экономической  заинтересованностью предложения  и спрос на лечебные медицинские процедуры входят в противоречие с предложениями профилактических медицинских услуг.

Условия реализации медицинских профилактических услуг требуют эффективной организации информационно-просветительской работы и продаж этих услуг высоко квалифицированными медицинскими сотрудниками. Как показывают исследования, суть медицинской информации в рамках информационно-просветительской (рекламной) и разъяснительной работы в условиях рыночных отношений коренным образом отличается от подобной деятельности, используемой в классической системе медицинского просвещения, и имеет свою объективную маркетинговую специфику.

Факторами успеха при предложениях по продаже медицинских профилактических услуг является концепция, при которой лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) способны разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы пациента. Необходимо выделение скрытых качественных характеристик

 

 

 
профилактической  деятельности. Отсюда, определение  стратегических и тактических целей  лечебно-профилактических учреждений (врачебных практик) в области маркетинга медицинских профилактических услуг видится в сфере Public Relation (связями с общественностью), создании организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач. Подобную деятельность, наряду с самими лечебно-профилактическими учреждениями, в рамках маркетинговых отношений с успехом могли бы осуществить структуры рекламных агенств и PR-агенства. Тривиально, что особая роль в пропаганде здорового образа жизни должна отводиться средствам массовой информации.

Учитывая, что деятельность в области предоставления профилактических медицинских услуг  в рамках маркетинговых отношений с экономической точки зрения крайне не предпочтительна для поставщика таких услуг и не всегда положительно однозначна для человека -профилактика заболеваний, сохранение качества жизни должны иметь статус национальной задачи. Необходима поддержка любых конструктивных организаций и объединений граждан, направленных на сохранение здоровья.

Следует согласиться с мнением и поддержать идеи тех, кто предлагает часть прибыли, получаемой от продажи алкоголя, сигарет, игорного бизнеса направлять на нужды профилактики здоровья. Доля затрат на нерентабельную профилактическую медицинскую деятельность должна также учитываться при формировании тарифов на лечебные медицинские услуги.

Заслуживают внимания и становятся крайне актуальными  в свете рассматриваемой проблемы 
маркетинговой сущности медицинской деятельности предложения по структуре системы 
здравоохранения, в которой были бы предусмотрены три основных направления: 

• сохранение и укрепление (повышение качества) имеющегося здоровья;
• предложение и предоставление медицинских услуг по оказанию медицинской помощи больным и пострадавшим;
• возврат утраченного здоровья и поддерживание жизни.

С позиций  разделения гуманитарной и экономической  миссий маркетинговых систем здравоохранения, подобный подход к структуре отрасли  вполне логичен: в деятельности по сохранению здоровья, поддерживанию жизни - преимущество отдается гуманитарной миссии, при высоких экономических издержках (данный сегмент рынка крайне не предпочтителен); следует признать, что при поставке на рынок медицинских услуг больным и пострадавшим в рамках рыночных отношений экономические факторы начинают играть преобладающую роль (в лучшем случае экономическая миссия здравоохранения сравнивается с гуманитарной).

Разделение  рынка маркетинговых систем здравоохранения  на определенные сегменты, маркетинговые исследования этих сегментов, долевое соотношение уровней спроса и предложений в них - в определенной степени могут характеризовать потребителей медицинских услуг в данном сегменте в соответствии с их состоянием здоровья, а также описать специфичность конкретной системы здравоохранения. Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения ("рынки здоровья") могут быть однозначно представлены и, в некотором роде, соотнесены с объективными демографическими данными, заболеваемостью и физическим развитием.

Сопоставляя объемы спроса и предложений на рынках здоровья, можно иметь определенное представление об их особенностях.

Профилактическим  сегментом рынка здоровья можно назвать такой рынок, на котором преобладают спрос и предложения на профилактические медицинские услуги. Потребителей на этом рынке здоровья характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения.

Лечебным  сегментом рынка здоровья называется тип рынка, при котором преобладают потребность, спрос и предложения на лечебно-диагностические процедуры, т.е. крайне высока доля потребности и предложений медицинской помощи. Такой рынок в наибольшей степени соотнесен с заболеваемостью и болезненностью населения и в свою очередь подлежит специфической сегментации .

 

Социальным  сегментом рынка здоровья можно условно назвать рынок, где предложения медико-социальных услуг направлены на поддержание уровня таких состояний потребителей медицинских услуг, при которых объективно не удается их изменение в сторону повышения качества жизни.

Соотношение профилактического, лечебного и  социального сегментов порождает  разнообразие рынков здоровья и маркетинговых систем здравоохранения.

Изучение  рынков здоровья, в частности, выделение  и исследования соотношения рыночных сегментов, методологически позволяет соотнести деятельность субъектов маркетинговых систем медицинских услуг. При подобном подходе логично определяются приоритеты предложений и покупательского спроса на определенные наборы медицинских услуг - от профилактических до лечебных. Возникает возможность рассмотреть и ориентировать рынки здоровья на конкретный спрос, будь то индивидуальный потребитель (пациент) либо структуры государственного уровня: местного, регионального, федерального.

По нашему мнению, такова диалектика функционирования маркетинговых систем здравоохранения  и отношений субъектов этих систем. Исследования показывают, что элементы подобных специфических отношений присущи введенной в стране системе обязательного медицинского страхования.

Разделение  интересов (в том числе и финансовых) личности и государства по сохранению здоровья способствует увеличению степени "качества жизни", обеспечению лечения каждого конкретного человека, определяет специфику предложений и спроса на рынке медицинских услуг.

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Рынок медицинских услуг.

      В здравоохранении рынок представлен  учреждениями государственного  здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

    2.1  Маркетинг медицинского учреждения.

      Рынок медицинских услуг - это  совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники,  методов организации медицинской  деятельности, фармакологических средств,  врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого  медицинского учреждения должны  быть предусмотрены следующие  вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

 

    2.2  Определение стоимости  медицинских услуг.

    Для медицинских услуг применяются: монопольные цены  (устанавливаются  производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной  прибыльности; оптовые цены (для  организаций отпускается большое  количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с  учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов  с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

  Существуют специальные сокращенные  названия цен. Так, например, "сиф" - цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); фоб - цена доставки товара к потребителю; франко - цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

      Одним из  главных правил маркетинговой  деятельности является многоканальность  сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей  разного пола, возраста, социального  положения, заинтересованных в  данном виде услуг, может поддерживаться  на основе постоянного психологического  воздействия на потребителя (реклама).