Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

Приведенная логика позволяет очертить границы  своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и  врача, другими словами - обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

Известно, что современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социально - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга.

Рынок медицинских услуг, с одной стороны, интегрируется в определенных пределах конкретных нужд и потребностей, с  другой - приобретает реальную возможность, определенным образом, быть логически разбитым на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной  помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских  услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

I.   Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в

перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья -

 
''''маркетинговым  сегментом жизни". II.   Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем "маркетинговым сегментом болезней". III.   Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как "маркетинговый сегмент здоровья".

Опираясь  на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой - охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и придать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при  предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения  и этическая сторона врачебной  деятельности, по всей видимости, в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями "медицинская помощь" и "медицинская услуга".

Вскрытие  и поиск разрешения объективных  внутренних противоречий между этими  категориями приводит отдельных  исследователей, казалось бы, к логическому  заключению: оплате подлежит медицинская  услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению, подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские  услуги, что не всегда однозначно, и  одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию "медицинская помощь" с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении  экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категория "медицинская помощь" в рамках маркетинговых отношений врача и пациента, в соответствии с экономическими законами удовлетворения потребностей и спроса пациента (клиента), начинает характеризоваться понятием "производство и потребление медицинских услуг". Врачебные действия в виде медицинских процедур - универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо  признать, что в маркетинговых  системах здравоохранения такое  понятие, как медицинская помощь, без детализации ее сущности и  формы, не всегда может отобразить, в частности, экономическую составляющую взаимоотношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. В лучшем случае, в поле рыночных отношений определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом  сегменте болезней, в котором потребности  и спрос на медицинские процедуры  определяются временными нуждами при  отклонениях в

 
психосоматическом состоянии клиента (заболевании) - экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей - охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих "нерыночные" отношения врача и пациента.

Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению "качества жизни" в современном  цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру  тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические  издержки производства медицинских  услуг, возможные в двух других сегментах  рынка здоровья -"маркетингового сегмента жизни" и "маркетингового сегмента болезней". Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

Выделение и исследование сегмента здоровья на рынке медицинских услуг позволяет, в частности, в системе обязательного медицинского страхования определить сущность и обозначить место медицинской деятельности профилактической направленности в рыночных условиях отношений врача и пациента.

Предложенный  подход к основам сегментации  рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить  дальнейшие исследования, изучать виды спроса на определенный вид медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.

4.5.4. Маркетинговая сущность  отношений при  обеспечении профилактической  медицинской деятельности

Функционирование  лечебно - профилактических учреждений в системе рыночных отношений, в  частности, в поле обязательного  медицинского страхования с его  экономической сущностью, вынуждает  руководителей больниц и поликлиник, а также врачей частных практик, заострять внимание на маркетинговых  процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на различные виды медицинских процедур, в том числе и профилактического характера.

Многообразие  видов и форм медицинской помощи порождает определенные проблемы в  условиях рыночных отношений врача и пациента. Такие взаимоотношения помимо классических дорыночных определений, как "оказание медицинской помощи" либо "обращение за лечением", приобретают специфические черты маркетинга. Каждое из направлений различных видов медицинской (врачебной) деятельности, таких как лечение, диагностика, профилактический осмотр, родовспоможение, облегчение страданий безнадежного больного и т.д., при производственной сущности здравоохранения приобретают маркетинговую сущность и должны быть своеобразным образом формализованы и однозначно определены. К тому же, при исследованиях оказывается, что различные виды медицинской (врачебной) деятельности в рыночных отношениях врача, как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя медицинских процедур, являются крайне не равнозначными, а порою и противоречивыми с точки зрения экономической целесообразности рынка.

Так, медицинская  деятельность по профилактике заболеваний  в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической  целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении), чем ниже спрос на лечебные медицинские процедуры - тем менее предпочтителен данный рынок.

Медицинскую деятельность профилактической направленности, а в маркетинговых отношениях -

 
производство  и продажу профилактических ("не-лечебных") медицинских услуг, правомерно связать с сегментацией рынка.

Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и  потребностями, характеристиками или  поведением.

Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного  сегмента рынка медицинских услуг. При оперировании материально-техническими, кадровыми и финансовыми средствами в системе обязательного медицинского страхования, как известно, учитывается специфика медицинской деятельности в этом направлении.

При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные.

9. Крайне непривлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. "Экономическая отдача" от финансовых и ресурсных затрат в этом сегменте как правило отодвинута во времени.
10. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а также от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека.
11. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики, возможно имеющегося либо потенциального патологического процесса - все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью.
12. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок, и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным.
13. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда - в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, т.е. объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.
14. Для потенциального клиента характерно неярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке их эффективности. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным.
15. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней и т.д.). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря,