Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

     Взаимодействие  всех субъектов системы здравоохранения, особенно в системе обязательного  медицинского страхования, определение  их функций, а, следовательно, и формирование типов и форм отношений врача и пациента, естественно связано с конкретными характеристиками населения как потребителя медицинских услуг. А такими характеристиками, являются пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов тех или иных социальных групп, а также психографические данные: принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личностные и поведенческие качества.

     Именно, исходя из реального расслоения общества, необходимо определять подходы к специфичности рынка медицинских услуг, его сегментации, особенно в вопросах характеристики производственных отношений в этих сегментах.

Полем реализации маркетинговых взаимоотношений  в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг.

     Объективно  в деятельности лечебно-профилактических учреждений происходил процесс классификации пациентов на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Именно данные критерии наряду с некоторыми другими определяют сегментирование рынка медицинских услуг в маркетинговых системах, т.е. спецификация медицинских технологий и медицинских процедур, удовлетворяющих определенный спрос пациента (клиента), объективно и закономерно ориентирована на специфических потенциальных потребителей определенного сегмента рынка. И все это, в свою очередь, определяет, в частности, экономическую специфичность отношений врача и пациента.

     Учитывая  приведенную выше классификацию  расслоения общества (либо, в принципе, опираясь на любую другую возможную классификацию), методологически оправдано выделение сегментов рынка медицинских услуг, соответствующих данным условным критериям.

     В исследовании данной проблемы, в поисках  решений очерченного противоречия между потребностями в медицинских услугах и удовлетворением спроса помогает использование модели маркетинга медицинских услуг, фрагмент которой приведен на рисунок 3.

     Рисунок 3. Фрагмент модели маркетинга медицинских услуг с    элементами, характеризующими сегмент рынка. 

     Модель, с некоторой долей допущения, в обобщенном виде позволяет вскрыть  и проследить закономерности взаимосвязей элементов и состояний субъектов (врача и пациента) на рынке медицинских  услуг. Данный сегмент модели используется с целью поиска специфических  характеристик, отличающих один сегмент рынка медицинских услуг от другого. При исследовании взаимосвязей элементов модели предпринята попытка внести ясность в критерии разграничения сущности медицинской помощи и медицинской услуги, а также очертить сущность медицинской процедуры в соответствующем сегменте рынка. В любом из сегментов рынка медицинских услуг медицинские нужды и потребности в медицинской помощи у пациента (клиента), независимо от принадлежности к той либо иной общественной прослойке, не связаны с его личным или общественным благосостоянием: патологические состояния (болезнь) и потребность быть здоровым категории видовые, более биологические, чем социальные. В этом смысле, независимо от социального статуса пациента (клиента), конкретный вид медицинской услуги, соответствующий определенному стандарту, трактуется конкретным психосоматическим состоянием и целью обращения. В то же время, спрос и возможность приобретения конкретной медицинской процедуры из многообразия процедур, адекватных определенному виду медицинской услуги, напрямую связаны с благосостоянием пациента, его платежеспособностью. Именно по этой причине в маркетинговых системах медицинская услуга, с одной стороны, по сути своей, оставаясь обобщено адекватной конкретному психосоматическому состоянию пациента, независимо от его экономической способности удовлетворять спрос, с другой - отображает некую экономическую специфику пациента. В противном случае медицинская услуга перестает характеризовать маркетинговую сущность медицинской помощи. Вполне понятно, что пациент (клиент) из слоя правящей бюрократии и пациент (клиент) социального дна - вовсе не равнозначны в реальном спросе на медицинскую процедуру. Проще говоря, как пациенты эти два лица при однозначных состояниях, требующих оказания медицинской помощи, являются тождественными. Но как клиенты маркетинговой системы медицинских услуг, соотнесенные с конкретными врачебными предложениями - отличны друг от друга своей медико-экономической сущностью и принадлежат различным сегментам рынка медицинских услуг. В маркетинговый системе медицинских услуг именно медико-экономическая группа в первую очередь характеризует

конкретный  сегмент рынка здоровья, при однозначных  медико - диагностических группах, к которым отнесены пациенты (клиенты) любого социально - экономического слоя общества.                                                                   

     Вместе  с тем, отнесение пациента к определенному  сегменту рынка медицинских услуг  основано и на характеристике личности клиента, его благосостоянии, которое в маркетинговой системе описывается платежеспособностью и стоимостью процедуры при возможном конкретном спросе. Данные характеристики, оставляя неизменной медико-диагностическую группу, к которой отнесен пациент по своему состоянию (диагнозу), определяют характерный и специфический случай медицинского обслуживания. Именно в специфическом случае медицинского обслуживания концентрируется врачебная деятельность, определенные технологии и процедуры. Именно набор конкретных медицинских технологий и медицинских процедур, их экономическая сущность с критериями эффективности в конечном итоге определяют соответствующую цену медицинской услуги. Таким образом, цена медицинской услуги в маркетинговых системах характеризуется стоимостными характеристиками различных медицинских процедур, адекватных этой конкретной услуге. В то время как стоимость конкретной медицинской процедуры в ряду прочих, адекватных медицинской услуге, характеризуется соответствующим спросом. Понятно, что спрос на конкретный вид медицинских процедур в различных сегментах рынка различен и, как было замечено выше, зависит от личности и платежеспособности клиента.

     Разнообразие  спроса на медицинские услуги (процедуры), в соответствии с потребностями  пациентов (клиентов) различных социальных слоев, по существу, порождает разнообразие врачебных (медицинских) предложений, их форм и содержания. Объективное расслоение общества по степени благосостояния по всей видимости должно породить к жизни многообразие форм лечебно-профилактических учреждений, предоставляющих медицинские услуги исключительно контингентам определенной социальной группы. Проще говоря, в определенном секторе рынка медицинских услуг конкурентоспособными будут лечебно-профилактические учреждения с относительно одинаковыми технологиями оказания медицинской помощи. Такое "расслоение" амбулаторий и больниц приведет к естественному разделению медицинских, в частности, врачебных кадров по профессионально -квалификационным признакам. Можно предположить, что положительная роль подобной дифференциации - в возникновении естественной конкуренции, как между лечебно-профилактическими учреждениями, предоставляющими медицинские услуги в различных сегментах рынка, так и между специалистами этих учреждений, имеющими потенциальную возможность, в рамках профессионального роста, претендовать на работу в лечебном учреждении, обслуживающем более выгодный, в экономическом плане, сегмент рынка. При подобном подходе представляется возможным взглянуть на проблемы реструктуризации отрасли здравоохранения с позиций социального спроса на медицинские услуги и экономических характеристик его (спроса) удовлетворения. Опираясь на объективную сущность социального расслоения общества, выделяя сегменты рынка медицинских услуг, соответствующие спросу в определенной медико-экономической группе пациентов (клиентов) — удается установить точки адресной социальной защищенности и поддержки тех, кто нуждается в медицинской помощи, но не способен в силу определенных причин оплатить необходимую медицинскую процедуру. Государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг связаны с непривлекательностью сектора. При подобном методологическом подходе сегментирования рынка медицинских услуг представляется возможным разработать механизмы соотнесения и перераспределения средства между предпочтительными (экономически рентабельными) и непредпочтительными (экономически нерентабельными) сегментами.

     2.2. Сегментация рынка медицинских услуг

     При равенстве нужд, обобщенно именуемых  медицинскими, маркетинговые взаимоотношения  в здравоохранении порождают  фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладное™ в системах здравоохранения, широкая приватизация как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

     Качество  медицинского обслуживания, свободный  доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг - далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

     Вместе  с тем необходимо вскрывать и  исследовать отрицательные составляющие рынка медицинских услуг. В частности, к негативной сущности маркетинговых взаимоотношений в здравоохранении относят ослабление профилактических мероприятий, неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды, опасения дискриминации больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи и пр. Некоторые противоречия подобных проблем удается снять при методологическом подходе, рассматривающем такие группы пациентов, их медицинские нужды и потребности в качестве своеобразных и специфических сегментов рынка, определению их законного места в маркетинговой системе здравоохранения и нахождению форм и методов удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов. Сегментацией рынка принято называть процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Такое определение, хотя и является приемлемым для рынка медицинских услуг, но вряд ли в полной мере может отобразить специфику и дифференциацию предоставления медицинской помощи.

     Известно, что для потребительского рынка  товаров группы клиентов могут формироваться  по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

     Чтобы быть полезным с экономической точки  зрения, сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками:

1. должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя;
2. сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;
3. возможность доступа: предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента;
4. сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;

5.  должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

    Тесным  образом с сегментацией рынка связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

     Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр.

     Дифференцированный  маркетинг медицинских  услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).