Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

     Введение

     Сфера услуг переживает в настоящее  время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

     Именно  реализация этих новых возможностей является катализатором деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки .

     Изменяется  и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

          Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

          Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

         Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

          Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

           Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

           Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

            Маркетинговые услуги позволяют  реализовать товар (услугу) в тех  случаях, когда определена потребность  населения, когда услуга имеет  преимущественное качество и  удовлетворяющую обе стороны  цену. Маркетинг может позволять  реализовать услугу (товар) посредством  обмена.

       В связи с вышеизложенным, маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

       С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных ситуаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

1. Маркетинг как наука.

     Переход индустриальных стран к экономике  услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения  в литературе по маркетингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.

     Ученым - маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добиваться права на существование этой дисциплины как самостоятельной области знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность публиковать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпозиумах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

     Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся  в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept - Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.

     Внутреннее  кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

     Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

     Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

     Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

     Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально  иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет  выдвинуть предположение о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

     В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авторы которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традиционному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).

     Предположение о разном типе физических товаров  и услуг как маркетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.

     Выделим типовые различия этих двух моделей:

     • В первом случае физический товар  как маркетинговый продукт может  быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и  имеет принципиальную возможность  существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его  доставки покупателю и потребления  в системе покупателя происходят строго последовательно.

     • Во втором случае услуга как маркетинговый  продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически  включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь  место) только при неразрывной взаимосвязи  этих 
систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

     С позиций системного анализа сервисные  продукты целесообразно относить к  сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производящих и потребляющих данную услугу.

     Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование  рынка медицинских  услуг как    типология отношений  в маркетинговых  системах здравоохранения

     В системах здравоохранения, построенных  по советскому образцу, объемы и уровень  предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства  и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

     Принципиальная  сущность современного периода реформирования отечественной системы здравоохранения, наряду с прочими, характеризуется  объективными условиями, при которых  медицинская услуга становится товаром, а отношения производителей и потребителей медицинских услуг (в частности, врача и пациента) по сути своей начинают определяться как маркетинговые с преобладающей ролью пациента. Подобными проявлениями отношений врача и пациента характеризуется система обязательного медицинского страхования, введение которой в России осуществляется с 1991 года.

     Классические  цивилизованные рыночные отношения, как  известно, подчинены экономическим  законам, специфичны в управлении и входят в противоречие с методами администрирования. В поле рыночных отношений медицинская помощь как своеобразный вид производственной деятельности наполняется экономическими характеристиками.

     До  того условные группы пациентов (больные  одной болезнью, декретированные  контингенты, лица диспансерных групп наблюдения и пр.) начинают соотносится с характерными для рынка структурами. Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении как в социальной структуре общества один из принципов демократичности. Одной из характеристик рынка медицинских услуг в условиях либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения является его сегментация, т.е. ориентирование продажи медицинских услуг на определенные потребительские группы. В настоящем разделе рассмотрены некоторые проблемы сегментирования рынка медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования как одной из возможных либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения. 

     2.1. Расслоение общества как фактор сегментирования рынка медицинских услуг

     Одним из характерных моментов современного состояния и успешного, в изменившихся условиях, функционирования системы здравоохранения является глубокое проникновение в область системы с гуманистическими приоритетами методов и форм экономики. Распространение и применение экономических законов в деятельности лечебно-профилактических учреждений обуславливается объективной необходимостью при функционировании системы здравоохранения в реалиях маркетинговых (рыночных) взаимоотношений. В свою очередь, трансформация системы предоставления медицинской помощи населению в системный механизм, регулирующий спрос и предложения на рынке медицинских услуг, диалектически обусловлена глубинными процессами, происходящими в стране, в частности, достаточно четко обозначенным расслоением общества. Последний факт достоверно подтверждается отдельными исследованиями отечественных авторов, по которым в современном российском обществе условно выделяются следующие слои:

• олигархия и управляющая бюрократия - до 7%;
• средний класс - до 12 %;
• слой условных бедняков - более 60%;
• низшие группы населения - менее 12%;
• десоциализированные граждане - до 9%.