Сегментирование рынка

Содержание

Введение………………………………………………………………………      3

Глава 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА                                                            4

1.1.   Разработка целевого рынка.                                                                 4

1.2.   Виды сегментирования.                                                                        5

1.3.   Критерии сегментации.                                                                         7

1.4.   Выбор целевых сегментов рынка.                                                        9

Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ………………..      12

2.1. Определение позиционирования                                                       12

2.2. Проникновение в сегментированные сегменты                               13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………     15

Список литературы…………………………………………………………..     16

Введение

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями "потребитель", "рынок".

Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.  

Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк.

Фирме, желающей преуспеть в избранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т. е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок.

В данной курсовой работе мы подробно рассмотрим теоретические аспекты сегментирования рынка потребителей, его критерии и роль в организации различных бизнес структур. Но основной акцент будет сделан на целевой рынок гостиниц, подход к сегментации рынка на примере гостинично-развлекательного комплекса «Корстон».

глава 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

           Разработка целевого рынка.

В переводе с латинского слово “сегмент” означает отрезок. Вообще-то данное понятие имеет отношение к математике, где им обозначается либо совокупность действительных чисел, либо часть круга, ограниченная дугой и отсекающей линией (хордой).

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Что даёт сегментирование фирме-производителю?

Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

Английский маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой из российских фирм. О каких принципах идёт речь?

Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.

Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.

В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.

Без учёта трёх названных принципов всякое сегментирование превратится в бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции фирмы на целевом рынке, но и сам целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы.

Виды сегментирования.

Попробуем посмотреть на проблему сегментирования несколько шире. Крупное промышленное предприятие, экспортирующее свою продукцию за рубеж, применяет макросегментацию. Она предполагает выделение отдельных стран, континентов, международных сообществ. Так, продукция может поставляться в страны Ближнего Востока, Латинской Америки, в Скандинавию, в Балтию и т. п. Если же предприятие реализует производимую продукцию на территории только собственной страны, надо бы говорить о микросегментации. Здесь также легко выделить отдельные регионы: Нечерноземье, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток и т. п. Но эти же подходы применимы и на иных уровнях, стоит мысленно ограничить целевой рынок рамками какого-либо края или области (макросегментация) и выделить внутри его субрынки (микросегментация).

Отечественные маркетологи Р. Ноздрёва и Л. Цыгичко предлагают, кроме того, осуществлять сегментацию вглубь и вширь. В первом случае необходимо двигаться от широкой группы потребителей к более узким, во втором – наоборот. О чём речь? Рассмотрим это на таком примере. Дилерская фирма занимается продажей автомобилей. Для начала можно рассматривать автомобили как таковые. Затем из общей их массы (грузовые, легковые, спортивные, милицейские, “скорая помощь” и др.) выделяется группа легковых автомобилей. Далее идёт разделение избранной группы на отечественные и зарубежные модели. Избранная группа разделяется на отдельные подгруппы по стоимости, по объёму двигателя, мощности и т. п. Соответственно покупатели автомобилей разделяются по их предпочтениям. Так, может оказаться, что дилерская фирма станет торговать спортивными автомобилями среднего класса по ценам, доступным для покупателей в возрасте 18–30 лет, в первую очередь людям, склонным к демонстрации своей “спортивности”. При таком подходе к сегментации сказать просто: “Фирма торгует автомобилями” – значит, не сказать ничего.

Приведенный пример показывает, что сегментация – это не что-то однажды сделанное и незыблемое. Как раз наоборот, это гибкий и динамичный процесс. Если речь идёт о первом приближении к рынку, так сказать, о “пилотажном” его изучении и исследовании, мы имеем дело с предварительной сегментацией. Когда же мы говорим об устоявшихся каналах сбыта, т. е. работе на постоянном рынке сбыта, предполагается окончательная сегментация, при которой определяются наиболее приемлемые, оптимальные по объёму планируемой прибыли, сегменты. Между предварительной и окончательной сегментациями нет “Китайской стены”, всё дело в том, в каких временных рамках мы рассматриваем свой целевой рынок. В любом случае с помощью сегментации чётко обнаруживаются “ниши” рынка, отыскивается “место под солнцем”. Знание же конкретных условий деятельности даёт возможность заблаговременно разработать целевой маркетинг.

Критерии сегментации.

Само понятие “критерий” в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в третьих – о принципах, в четвёртых – о переменных и т. д.

Думается, что правильнее говорить всё-таки о критериях сегментации, т. е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.

О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 1.

Таблица 1

Критерии сегментации

Из табл. 1 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

Выбор целевых сегментов рынка

Перед предпринимателем, принявшим идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом мы сегодня и имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента (рис. 1).

Рис. 1. Дифференцированный маркетинг

Приведённый выше рисунок демонстрирует пример дифференцированного маркетинга, используемого книжным магазином. В основу такой дифференциации положен демографический (в частности, возрастной) принцип продажи литературы. Аналогичным образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и т. д.

Для организаций не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей (рис. 2).