Сегментирования рынка

Содержание

1. Введение………………………………………………………...…………..3
2. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков………………...……………….4-7
3. Основные функции маркетинга………………………………….…….7-13
4. Тест…………………………………………………………………..…….14
5. Заключение………………………………………….…...…………….15-16
6. Использованная литература………………………...…...……………….17

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение

      Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар  еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли это является главной целью деятельности любой коммерческой организации.

      Целью данной контрольной работы является изучение вопроса сегментирования  рынка. Данная цель достигается путем  решения следующих задач:

1. Дать определение сегментирования рынка, выявить его основные признаки и критерии;
2. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка;
3. Рассмотреть основные функции маркетинга;
4. Решение тестового задания.

 
 
 
 
 

2. Сегментирование  рынка. 

     Рассматривая  рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием потребительских свойств товара и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей.

    Сегментация рынка является одной  из функций в системе маркетинговой  деятельности и связана с осуществлением  работы по классификации покупателей  или потребителей товаров, находящихся  или выводимых на рынок. Главная  цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

    Сегментация, базирующаяся на  принципах дифференциации, была  введена в маркетинговый анализ  в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция  рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

       Критерии  сегментации потребительских  рынков

     Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. 
Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии  сегментации можно условно разбить  на две группы:

1) Характеризующие непосредственно самого потребителя:

     Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

     Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

     Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

     Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

     Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

2) Характеризующие отношение потребителя к продукту:

     Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

     Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

     Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

     Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

     Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

     Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

  Процесс сегментации

Выделяют  шесть этапов процесса сегментации рынка:

1.Формирование  критериев сегментации – на данном этапе необходимо прежде всего найти ответ на вопрос: Кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. Например: покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка.

2. Выбор метода и  осуществление сегментации  рынка - Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам.

3. Интерпретация полученных  сегментов –  или описание профилей групп потребителей (получение сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой – они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

4. выбор целевых  рыночных сегментов – Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

5. Позиционирование  товара – т.е. обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

6. Разработка плана маркетинга -  Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.

3. Основные функции  маркетинга.

    1. Аналитическая  функция:

    Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

    На любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться  продукцией или услугой компании. Общими методами маркетингового  исследования является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

    2. Производственная  функция

    Производственная функция маркетинга  включает три подфункции:

     • Организацию материально-технического снабжения:

    Материально-техническое снабжение  – это наиболее существенный  элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики  предприятие обеспечивает свои  потребности посредством закупки  необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

    Перед службой снабжения стоят  достаточно сложные задачи, т.к.  она должна обеспечить:

  - скоординированные  с планом производства по срокам  и объемам поставки элементов  материально-технического снабжения;

  - наличие  альтернативных источников снабжения;

  - регулярность  и определенную равномерность  поставок во избежание затоваривания  складского хозяйства, что неизбежно  увеличивает накладные расходы;