Сегментирование рынка

ФГАОУ Северо-восточный  федеральный университет им. М.К. Аммосова»

Финансово-экономический  институт

Кафедра менеджмента горно-геологической  отрасли 
 
 

«К защите допускаю»

Заведующий  кафедрой

_________________

_________________

_____._____. 2011 г.

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

на тему:

     «Сегментирование  рынка» 

     Студент  группы  ЭУ(10)  _________________ Крылова  С.Е.

                                                           ( подпись) 

      

     Руководитель: кандидат экономических наук   

                                                       ____________       Федоров  Ю.Ю.

                                                          ( подпись)  
 
 
 
 

    ЯКУТСК 2011 г.

Оглавление

Введение…………………………………………………………….........................3

1 Сегментирование рынка. Фактор сегментации…………………………………6

1.1 Принципы сегментации……………………………………………..…..….......6

1.2 Методы сегментации………………………..……………................................7

1.3 Критерии сегментирования…………………………………………................8                  2 Выбор целевых сегментов рынка…………..………...………………..………..18      

2.1 Целевой сегмент рынка…………………………………………..…….………18                      2.2 Виды охвата рынка………………………………………...…..……………….19

2.3 Выбор стратегии охвата рынка………………………………...……………..20

3 Позиционирование товара на рынке…………………………..……….............24

3.1 Основные принципы позиционирования…………………………...…...........24

3.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам………..………...31

Заключение…………………………………………………………........................34

Список литературы…………………………………………...…..……….........….37

ПРИЛОЖЕНИЕ А1………………………………………………………...............39

ПРИЛОЖЕНИЕ А2………………………………………………………...............40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

      Филипп  Котлер давал такое определение  маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей с помощью обмена.

      Нужда – это чувство, испытываемое человеком  при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т.д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне, и лежат в основе человеческой природы.

    Потребность – это та же нужда, но имеющее  конкретное воплощение, которое характеризуется  уровнем культуры и личностными  характеристиками индивидуума. Потребности  принимают форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

    Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров  и услуг должны обязательно учитывать  в своей деятельности.

    Только  при условии выделения групп  потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма  может добиться высоких показателей  в своей деятельности.

    В современных условиях фирмы производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

    Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация  рынка, является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.           

    Сегментирование рынка является основой, на которую  опираются все маркетинговые  действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

    Использование стратегии сегментирования рынка  улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять  потребности покупателей.     Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы. Это тема очень актуальна и в нашей республике, так как наши фирмы тоже нуждаются в сегментировании рынка.

    Цель  данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования  рынка, определить его основные этапы. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

    1. Дать определение сегментированию  рынка, выявить его основные  признаки и критерии.

    2. Охарактеризовать основные методы  рыночной сегментации. 

    3. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

    4. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

    Предмет исследования – теоретические основы сегментирования рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

    Объект  исследования – процесс сегментирования  рынка.

    Объектами сегментации рынка сбыта являются:

    - группы потребителей;

    - группы продуктов (товаров, услуг);

    - предприятия (конкуренты).

     Практическая  значимость заключается в том, что  результаты работы, а также изученные  методы системы маркетинговой информации могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным  предпринимателям для планирования и осуществления и развития системы маркетинговой информации, а так же для осуществления анализа.

    В результате данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.  

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ФАКТОРЫ СЕГМЕНТАЦИИ

    1.1 Принципы сегментации

    Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

    Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    Таким образом, сегментация рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

    Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

    Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

    Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

    Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять

потребности потенциальных покупателей, а также  изучать реакцию целевого рынка

на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

    В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

    1.2 Методы сегментации

    Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

    Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

    В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского

поведения. С помощью методов многомерной  статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.