Сегментирование рынка

    Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что

указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. [14]

    1.3 Критерии сегментирования

    Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

    Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

    Стратегии сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.

1. Сегментирование по географическому принципу

    Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

      Региональные  особенности:

      1. Транспортная сеть;

      2. Климат;

     3. Структура коммерческой деятельности;

     4. Доступность СМИ;

     5. Уровень конкуренции;

     6. Динамика развития региона;

     7. Юридические ограничения на рынке;

     8. Уровень инфляции, варьируемый по  регионам.   [13]

2. Сегментирование по демографическому принципу

     Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

     Демографический принцип чаще применяется для  сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

      1. Уровень образования;

      2. Мобильность (частая смена жительства);

     3. Профессия;

     4. Дифференциация доходов;

     5. Семейное положение;

     6. Персонально демографические (доход,  пол, образование);

     7. Региональная демография (численность,  плотность, культура и т.д.).

     Экономическое положение:

     1. Размер расходной части и доходов;

     2. Размеры сбережений;

     3. Кредитоспособность и кредитодоступность;

     Мероприятия:

     1. Изменение позиционирования товара;

     2. Сокращение объемов производства;

     3. Снижение товарных запасов фирмы.

     Возраст и этап жизненного цикла семьи:

     1. Этап холостой жизни. Покупает  мебель, туристические путевки;

     2. Юные молодожены без детей.  Высокая интенсивность покупок  для семейных нужд;

     3. Полное гнездо. 1 стадия (младшему  ребенку меньше 6 лет). Пик приобретения  жилья, стиральной машины, телевизора, качественных детских вещей, очень  сильное влияние рекламы.

     4. Полное гнездо. 2 стадия (младшему  ребенку больше 6 лет). Покупка товаров  оптом, реклама оказывает меньшее  влияние, финансовое положение  улучшается.

     5. Полное гнездо. 3 стадия (супруги  в возратсе с детьми на их  попечении). Покупка изящной мебели, транспортных средств, пользуются  зубоврачебными услугами, реклама  имеет слабое воздействие.

     6. Пустое гнездо. 1 стадия (пожилые  супруги, живут отдельно, глава  семьи работает). Приобретает качественные  продукты питания, товары по  обустройству дома.

     7. Пустое гнездо. 2 стадия (глава семьи на пенсии). Покупка медицинских приборов, товаров, способствующих укреплению здоровья.

     8. Вдовствующее лицо работает.

     9. Вдовствующее лицо на пенсии. Интенсивное потребление товаров  и услуг в сфере здравоохранения  и социального снижения покупательской  активности.

     Социальное  положение:

     Общественные  классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые  характеризуются наличием общих  ценностных представлений, интересов  и поведения.

     1. Высший класс (элита) 1-2% общества, владельцы крупной недвижимости  и капиталов.

     2. Низший высший класс, 2-3% общества, лица свободных профессий, крупные  бизнесмены.

     3. Высший средний класс, 12-15% общества, лица, делающие карьеру, менеджеры  среднего уровня.

     4. Низший средний класс, 30-35% общества, служащие, мелкие предприниматели,  рабочая аристократия.

     5. Высший низкий класс, до 35% общества, мелкие служащие, квалифицированные  и полуквалифицированные рабочие.

     6. Низший класс, 20-25% общества, неквалифицированные  рабочие лица, живущие на пособия.         

     3. Сегментирование по психологическому принципу

     Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

     Принадлежность  потребителей к тому или иному  классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

     Интерес людей к тем или иным товарам  зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

      Факторы культурного порядка.

      Культура  – это первопричина формирования потребностей и поведения человека. Человеческое поведение – это  система действий и реакций, которое  приобретается и корректируется в процессе жизни. С учетом этих реакций  закладываются реакции, которые  закладываются на рынке у потребителей.

    4. Сегментирование по поведенческому принципу

    При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

    Покупателей можно разделить на группы на основании  тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

    Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

    Одна  из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

    Некоторые рынки можно также разбить  на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

    Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

    Многие  компании пытаются сегментировать рынки  по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей  - не выказывают приверженности ни к одной из марок.

    Наиболее  распространенные критерии, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в таблице 1 (См. приложение 1А), которая построена по материалам работ В. Хруцкого и Ф. Котлера [2] с некоторыми дополнениями и изменениями.

    Безусловно, приведенные в табл. 1 критерии не отражают их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл.1,— общими.

    Применение  тех и других критериев при  сегментировании рынка лучше  рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (табл. 2. См. приложение 2А ).

    Сделав  анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке  лекарств, отношений к ним потенциальных  потребителей и т.п.), фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из этих сегментов для  нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует  сконцентрировать основные усилия и  ограниченные ресурсы.

     1.4 Сегментирование рынков организованных потребителей

    Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.  [3]