Сегментирование рынка

     Однако  не следует думать, что каждая попытка  избрания целевым рынком детей, представителей меньшинств или иных специфических  сегментов неизбежно попадет  под огонь критики. Зубная паста  «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Кинотеатры «ICE», которыми владеют афроамериканцы, собирают большое  число чернокожих зрителей, однако была замечена их нехватка в центральных  городских районах. Поэтому в  Чикаго и других городах были открыты  новые кинотеатры. Партнеры «ICE»  в афроамериканских общинах используют местные радиостанции для рекламы демонстрируемых фильмов и блюд, предлагаемых в буфетах кинотеатров.

     Итак, при выборе и освоении целевого рынка  первоочередное внимание следует уделять  не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно и с какой целью  они будут осуществляться. Социально  ответственный маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед  обществом, должен служить не только интересам компании, по и отвечать интересам потребителей. [10] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

    3.1 Основные принципы позиционирования

    Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции  зависят от наличия на выбранных  сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов  нет, т. е. соответствующие группы покупателей  не могут полностью удовлетворить  свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти  группы покупателей образуют так  называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы  и она предложит ему свои товары.

    Если  на выбранных сегментах рынка  есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение  данного товара на рынке с точки  зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и  означает провести позиционирование товара на рынке.

    Несмотря  на наличие конкурентов, фирма может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких  сегментов образует так называемую рыночную нишу.

    Стержневая  стратегия представляет собой своего рода ось, на которой крепится вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей.

    Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, предоставляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счёт предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. Каждое рыночное предложение или же предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

     Когда компания определилась с тем, на какие  именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует  определить позиции аналогичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет  выбрать одно из двух возможных направлений  позиционирования.

     Первое  — позиционировать фирму с  одним из действующих конкурентов  и начать выполнять мероприятия  по завоеванию отдельных позиций  на рынке. Фирма осознанно может  пойти на это, если:

• есть возможность  создать более конкурентоспособный  товар, чем аналогичный товар  конкурента;

• рынок имеет  достаточно большую емкость и  поэтому на нем можно успешно  работать нескольким конкурентам;

• фирма располагает  более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

• выбранная  позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

     Второе  направление - создать товар, не имеющий  аналогов на рынке, чтобы завоевать  определенные позиции на рынке в  условиях отсутствия конкуренции.  

       Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

• технических  возможностей создания уникального  товара;

• экономических  возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного  уровня цен;

• достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел  перспективную нишу на рынке и  готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

     Позиционирование  товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая  стратегия заключается в том,  чтобы найти новую незанятую  позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.

3. Третья  стратегия заключается в том,  чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок [12].

     Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты- схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

     Для некоторых компаний выбор стратегии  позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

     После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

     Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

     1. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

     2. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.

     3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

     4.Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

     5. Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

     6. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

     7. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным. [9]

     Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При  продвижении товара используется как  одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

     Позиционирование  товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство  по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти  особую нишу внутри целевого сегмента.

     Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно сделанные  прогнозы Forex могут сделать вас  очень состоятельным.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти  два показателя совместимы, ведь потребитель  вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

     Существуют  примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

     Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как  обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание  зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь  зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить  их в том, что предлагаемый продукт  полностью отвечает их надеждам. Решение  было неожиданным: появилась трехцветная  зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

       Практика показывает, что по мере  того, как рекламная кампания  продаж некоторого товара нарастает  и увеличивается число обращений  к потребителям, возрастает и  риск возникновения недоверия  и потери четкого позиционирования  товара на рынке. Как правило,  компании допускают четыре основные  ошибки позиционирования товара  на рынке .

     1.  Не до позиционирование товара  на рынке. 

     2.  Сверх позиционирование товара  на рынке.