Сегментирование рынка

     1.5 Сегментирование международных рынков

     Лишь  немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на всё, то на большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-правовым факторам, на основе экономических факторов  и на основании культурных факторов.

     1.6 Общие этапы процесса сегментации

     Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

     1. Качественное исследование.  Проведение  маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

     2. Количественное исследование.  В  резельтате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

     3. Анализ.  Характер данных, которые  необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

     4. Проверка и подтверждение правильности  результатов анализа.  После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядять вполне правдоподобно.

     5. Составление профиля сегмента.  Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п.

     Эффективность сегментирования

     Существует  много различных способов сегментирования  рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

     Измеримость - степень, до которой имеется возможность  измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

     Доступность - степень, до которой рыночный сегмент  может быть охвачен и обслужен.

     Значимость - степень, до которой сегмент может  считаться достаточно большим или прибыльным.

     Пригодность - степень, в которой для данного  рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

     Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет      информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.   [10] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

     2.1 Целевой сегмент рынка 

     После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

     Целевой сегмент рынка - один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

     Оценка  сегментов рынка 

     В оценке сегментов рынка учитываются  два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей  его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

     Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом  инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что  работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании или же потому, что  поставщик не обладает компетенцией, необходимой для создания более  высокой в сравнении с конкурентами ценности.

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты. [4] 

     2.2 Виды охвата рынка.

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

     1. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Или компания Volkswagen. Она концентрируется на рынке малолитражных, a Porshe — на рынке спортивных автомобилей

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и  рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие  к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

     2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал мотор» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

     3.  Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

     Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма  «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке  малолитражных автомобилей, фирма «Порш» - на рынке спортивных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

     Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки. [10]

     2.3 Выбор стратегии охвата рынка.

       При выборе стратегии охвата  рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1) ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров,  таких, как пшеница или сталь.  Для товаров, которые могут  отличаться друг от друга по  конструкции, таких, как фотокамеры  и автомобили, больше подходят  стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

3) этап  жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  они закупают одно и то же  количество товара в одни и  те же отрезки времени и  одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

     Выявление наиболее привлекательных сегментов  рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию.

     Производитель снегоуборочной техники хочет создать  новинку. Руководство фирмы изучает  несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма  в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим  двигателем. Фирма может создать  конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного  и военного. Это девять вариантов  товарно-рыночных сочетаний. Поскольку  фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству  придется решать, на каком именно.

     Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

     Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки. [8]

     Моральная сторона вопроса выбора целевых  рынков

     Иногда  выбор целевых сегментов рынка  порождает острые разногласия и  дискуссии. Общественность проявляет  беспокойство, когда компании-производители  бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются  заработать деньги на чужом горе или  рекламируют потенциально вредные  для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для  завтраков, подвергались серьезной  критике за направленные на детей  маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям  своих любимых героев, съедает  слишком много хлопьев с большим  содержанием сахара или плохо  сбалансированные сухие завтраки.