Сегментирование рынка

     3.  Запутанное позиционирование товара  на рынке. 

     4.  Сомнительное позиционирование  товара на рынке. 

     1. Не до позиционирование товара  на рынке: покупатели имеют  смутное представление об их  товарной марке, что у них  нет никаких связанных с ней  ассоциаций. Марка рассматривается  лишь как одна из многих.

     В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила  прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как  потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных  напитков.

     Существует  правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает  стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести  ее до потребителей.

     Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько  приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для  того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с  качественной продукцией. [6]

     О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

     Хорошо  известная марка замороженных продуктов  утратила престиж из-за того, что  слишком часто выставлялась на продажу.

     Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу пива в жестяные банки.

     Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства  хорошего до последней капли  кофе Maxwell Нои s е низкокачественные  кофейные зерна, что привело  к снижению лояльности потребителей  к этой марке кофе.

     Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего  качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции  и гарантируют, что в противном  случае покупателю будут возмещены  его затраты.

     2. Сверхпозиционирование товара на  рынке: покупатели могут иметь  слишком узкие детализированные  представления о марке. 

     Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности  автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не  смотря на то, что в автомобиле  были кожаные сиденья, сетка  для багажа, обилие хромированных  деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь  более комфортную версию моделей  Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza .. Модель позиционировалась  под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

      3. Запутанное позиционирование товара  на рынке: у потребителей может  сложиться запутанный образ марки  потому, что компания делает слишком  много заявлений о свойствах  ее продукта или слишком часто  меняет позиционирование марки. 

     Компания Steven Jobs сначала позиционировала  свои мощные настольные компьютеры МХТ  в расчете на студентов, затем  — на инженеров, еще позже —  на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

     4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке: иногда из-за  характеристик товара, цены или  репутации производителя потребители  сомневаются в заявлениях о  высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим  образом.

    3.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам

    Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так  же, как конкурент, вытесняя его с  данной позиции на рынке.

    Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это  акт отличия товара от его конкурентов одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

    Пивоваренные  компании Балтика и Степан Разин  приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу  по затратам на рекламную компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного  вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные  на конкурентную борьбу, они имеют  одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с  одного продукта на другой в зависимости  от того, какой из них в продаже  на рынке.

    Как говорилось выше, позиция товара - это  способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

    Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке. [12]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    По  результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие  выводы и предложения:

    Следуя  стратегии целевого маркетинга, фирма  изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    Соответственно, процесс сегментирования рынка  представляет собой деятельность по разделению существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

    Основными этапами сегментирования рынка  являются:

- установление  принципов сегментации;

- установление  методов и признаков сегментации;

- выбор  целевого рынка;

- позиционирование  товара на нем.

    Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров  и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с определенными  признаками, которые определенным образом  определяют мотивы их действий на рынке.

     Сегментирование рынка по категориям товаров и  услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование  берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или  услуг.

    Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.

    Правильный  выбор самого эффективного рыночного  сегмента осуществляется на основании  комплексного изучения всех результатов  оценки рыночного сегментирования  по покупателям, товарам и конкурентам.

    Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа (мультиатрибутивная сегментация).

    Сегментирование рынка по группам потребителей проводится на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

    Каждый  из этих признаков сегментирования  имеет несколько факторов, которые  подробно описаны в работе.

    Важнейшими  этапами сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

    Предприятием  могут быть выбраны следующие  различные стратегии охвата целевого рынка:

    - недифференцированный маркетинг;

    - дифференцированный маркетинг;

    - концентрированный маркетинг.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

     Формирование  признаков сегментирования, оценивающих  выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей,

сопоставлению их с функциональными возможностями  предлагаемых товаров и определению  критериев выгодности по показателям  функционального качества товара.

     Переменные, описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение  характеристик производства и личностного  состава производственного персонала, который занят приобретением  товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы:

    1. Ансофф И.  Науч. ред. Евенко Л.И.Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1999. – 315с.

    2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. - 273с.

    3.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.:1999. - 650с. 

    4. Диксон Питер Р.  Управление маркетингом- М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 365с.

    5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mgt-edu.ru/4-55.php

    6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 изд., издат. дом "Вильямс", М., 2007. – 816с.

    7. Котлер Ф. Основы маркетинга.   - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. 448 с.

    8. Курсовая работа: Сегментирование  рынка. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.htm 

    9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.  СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

    10. Маркетинг. Этапы сегментирования рынка. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.proadv.net/2010/06/blog-post_12.html