Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятия

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 
 
 

      Курсовая  работа  

«Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Студентка гр. МА- 081      Томилова Е.М. 

      Руководитель       Плаксина Г.Н. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Могилев 2010

 

Содержание

Введение ………………………………………………………...……......…..….3

1 Стимулирование  сбыта и его краткие характеристики...............................5

1.1 Понятие стимулирования сбыта и его краткие характеристики..............5

1.2 Инструменты стимулирования сбыта......................................................10

1.3 Средства  стимулирования в зависимости  от объекта воздействия.....................................................................................................14

1.3.1 Стимулирование  потребителей.............................................................14

1.3.2 Стимулирование  торговых посредников.............................................20

1.3.3Стимулирование  собственного торгового персонала….............……..21

2 Анализ стимулирования сбыта на примере ОАО «Белгалантерея»..........24

2.1 Краткая  характеристика предприятия....................................................24

2.2 Анализ  стимулирования сбыта торговых  посредников ........................26

3 Разработка  мероприятий по стимулированию  сбыта в ОАО «Белгалантерея».............................................................................................34

Заключение.......…………………………………………………………......….39

Список  использованных источников.......................……………………...….41

Приложение А Данные по изменению реализации потребительских товаров ОАО «Белгалантерея» за 2008-2009 г...........................................................42

Приложение Б Расходы на осуществление рекламы в газетах и журналах за 2007-2009гг.....................................................................................................43

Приложение В Расходы на осуществление рекламы на радио за 2007-2009 гг......................................................................................................................44

 

     

     ВВЕДЕНИЕ 

     Стимулировать означает "привести в движение". Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

     Под стимулированием сбыта (sales promotion) в  маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки  покупки потребителей или дилеров. Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл.

     Маркетинг требует не просто создать хороший  товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения  общей доходности предпринимательской  деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая  коммуникационная политика, которая  включает в себя рекламную и сервисную  политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

     В настоящее время все большее  число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к  различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с  помощью стимулирования многие фирмы  стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей  торговой марке новых покупателей  и в конечном итоге содействовать  ещё большему укреплению на рынке.

     При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Для большинства фирм вопрос не в  том, заниматься стимулированием или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

     Цель  исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг и разработать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта в сфере услуг

     Задачи:

     1. Раскрыть сущность понятия стимулирования  сбыта и определить роль стимулирования  в комплексе маркетинговых коммуникаций;

     2. Рассмотреть цели и способы  стимулирования;

     3. Отразить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта;

     4. Провести анализ стимулирования  сбыта на примере компании  ОАО «Белгалантерея»

     5. Разработать мероприятия, направленные  на стимулирование сбыта ОАО «Белгалантерея» 

 

     

1 Стимулирование сбыта  и его краткие  характеристики

1.1 Понятие стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

     Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских  рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

• сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.
• все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.
• на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.
• все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.
• посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.
• эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

     К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

     К средствам стимулирующего воздействия относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (Табл.1.1) 

 

      Таблица1.1 -Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта 

Преимущества

Слабости

Дает  дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение  цены и ценности Добавляет осязаемую  ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки  «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту  покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует  поддержке со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители  не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к  форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить  образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

 

     Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, ¾ упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам (Табл.1.2) 

 

     

Таблица 1.2- Основные средства по стимулированию сбыта

Средства  по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Образцы товара Это предложение  товара потребителям бесплатно или  на пробу. Образцы могут разносить  по принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару. Считается самым  эффективным и дорогим способом представления товара. Купоны Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого  марочного товара; для поощрения  потребителей опробовать новинку. Упаковки  по льготной цене Предложение потребителю  определенной экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки  по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих  товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный  рост сбыта товара (эффективнее купонов). Премия Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют  свой ассортимент и предлагают новый  товар. Во-вторых, потребитель любит  получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Сувениры Небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты и  т. п. Призваны напоминать клиенту о  фирме, ее товарах.   Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы  поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает  специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет  получить денежный приз, путевку и  т. п.   Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили о  своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных  знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный  срок Предложение может  оставаться в силе только до определенного  момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна  своевременная доставка рекламного обращения. Альтернатива  по принципу "да"-"нет" Клиент выбирает между положительным и отрицательным  ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая  наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами  с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.   Многовариантный выбор Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту  выбор и предложить ему разнообразные  комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.   Отрицательный ответ Фирма автоматически  посылает товары клиенту, если он до истечения  определенного срока не присылает  по почте отрицательный ответ.   Бесплатное  вступление в клуб Член клуба  обязуется в определенные сроки  покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту  каталоги, скидки, призы и т. п.   Привлечение "клиента-друга" Клиенту, который  только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в  покупке одного из своих знакомых.