Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятия

 

     Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в  местах продажи, увязанные с текущей  телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное  превышение объема сбыта в сравнении  с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.  По данным другого исследования, интенсивное  распространение образцов вкупе  с телерекламой при выведении  товара на рынок имело больший  успех, нежели одна телереклама или  телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

     Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а  на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью  стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие  результаты при проведению мероприятий  по стимулированию сбыта достигаются  с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

     После проведения подобных мероприятий спрос  на эту продукцию какое-то время  повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).

     Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу  аналогичны требованиям при осуществлению  личных продаж.

     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение  к таким кампаниям имеет смысл, так как:

• мероприятия по стимулированию сбыта являются  "неповторяющимися сбытовыми усилиями", т. е. проводятся время от времени;
• агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

 

      1.2 Инструменты стимулирования сбыта 

     Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из нескольких шагов.

     Первый  шаг - установление целей и задач (Табл 1.3). Вначале формулируются основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов и их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

-работникам  фирмы, занимающимся сбытом готовых  товаров:

-торговым  посредникам;

-продавцам;

-покупателям

     Таблица 1.3-Цели стимулирования 

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ	РАЗОВЫЕ ЦЕЛИ
- увеличить  число потребителей; - увеличить количество  товара, покупаемое каждым потребителем; - оживить интерес  к товару со стороны потребителей; - увеличить оборот  до показателей, намеченных в  плане маркетинга; - выполнить показатели  плана продаж.	- ускорить продажу  наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость  какого-либо товара; - избавиться  от излишних запасов; - придать регулярность  сбыту сезонного товара; - оказать противодействие  возникшим конкурентам; - оживить продажу  товара, сбыт которого переживает  застой	- извлечь выгоду  из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); - воспользоваться  отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие  нового филиала и т.п.); - поддержать  рекламную компанию.

 

     Второй  шаг - с учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

     Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и  цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

     Особое  внимание необходимо уделить координации  плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы  рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее  обо всех формах стимулирования и  быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к  появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также  увязываться с деятельностью  участников каналов сбыта.

     Третий  шаг - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия.

     При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки.

     Ориентация  стимулирования сбыта связана с  тем, на кого она направлена - на участников каналов товародвижения или конечных потребителей,- и с его темой. В  первом случае оно должно увеличивать  знание о продукте, обеспечивать поддержку  реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и  крупные покупки, поддерживать признание  торговой марки и обеспечивать причастность аудитории.

       Тема стимулирования сбыта связана  с тем, какую информацию она  несет участникам каналов товародвижения  или конечным потребителям, например  об особой распродаже, открытии  магазина, представлении нового  товара, праздновании или привлечении  нового клиента. 

     Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать  каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно  могло на них распространяться. Они  могут включать минимальный объем  покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар  и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве  случаев четко определяется момент, когда завершается участие в  стимулировании сбыта. Без строгих  условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

     Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов  сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи  и групповые встречи.

     В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим  образом: прямые почтовые отправления  –15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средства - 7; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.

     Четвертый шаг- разработанная программа стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

     Необходимо  помнить, что в стимулировании сбыта  существуют ограничения. Образ фирмы  может ухудшиться, если она будет  непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  будут рассматривать скидки как  симптом ухудшения качества продукции  и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто  используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители  могут перестать покупать по обычным  ценам. Вместо этого они будут  создавать запасы каждый раз, когда  применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая  активно продвигается.

     Шаг пятый- после выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товаре, который был обеспечен за время осуществления программ стимулирования продаж.

     Оценка  успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку  они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

     Например, эффективность торговой выставки можно  измерить, посчитав, какое число  контактов при этом получено, какой  объем продаж был достигнут с  помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью  обратной связи с потребителями  через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

     Опросы  отношения участников каналов сбыта  и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ. Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. 

      1.3 Средства стимулирования в зависимости от объекта                                                         воздействия 

      1.3.1 Стимулирование потребителей 

     Потребитель имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или  с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию. В практике маркетинговой  деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

     Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

     Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку  со скидкой (купонаж) и снижение цен  с отсрочкой получения скидки.

     Прямое  снижение цен может производиться  производителем (информация размещается  на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в  торговом зале на ограниченное время  – до 30 мин.).

     Последствия снижения цен должны быть тщательно  взвешены. Например, сохранение валовой  прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует  следующего прироста товарооборота (Табл 1.4).  

 Таблица  1.4-Связь уровня снижения цены  и требующегося увеличения товарооборота 

Уровень снижения цены, %	Требующийся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

 

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен. Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

     Эффективны  также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и  зачет подержанного товара при покупке нового.