Процесс разработки программы стимулирования сбыта

 

Содержание:

   Введение……………………………………………………………...3

1. Стимулирование сбыта……………………………………………..4

2.Процесс разработки программы стимулирования сбыта…………8

      2.1. Постановка задачи стимулирования…………………………8 

      2.2.  Выбор средств стимулирования сбыта………………………9

      2.3. Разработка программы стимулирования сбыта…………….10

      2.4. Предварительное опробование программы

             стимулирования сбыта…………………………………….....11                                       

     2.5. Претворение в жизнь программы стимулирования

             Сбыта………………………………………………………….12

     2.6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта…..14

     3.Мероприятия по стимулированию сбыта для оптовых и

        розничных торговых посредников на опыте компании  

       «Чайный дом «Гранд»»…………………………………………..15

    4.Литература………………………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Рост интереса  к методам стимулирования сбыта  на рынках объясняется тем,  что конкуренция с каждым годом  усиливается, из-за большого количества  торговых предложений дистрибьюторы всё менее охотно продают товар без специальных поддерживающих мероприятий со стороны поставщика, конечные потребители привыкают к постоянным программам лояльности,  скидкам, розыгрышам призов. Прямая реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к марке которую попробовал.   Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но необходим дополнительный  стимул, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта.

 

 

  

  

1.Стимулирование  сбыта

   Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.[1]

   Стимулирование  сбыта привлекает внимание потребителя  к товару и даёт информацию  для принятия решения. На следующем  этапе происходит поощрение приобретения товара в виде скидок, подарков, стимулов и других средств, которые актуальны для потребителя или партнёра. Т.о. действует эффект кратковременного побудительного мотива –импульс, а не только убеждённость потребителя в лояльности к товару.[2]

Мероприятия по стимулированию сбыта делятся на 3 группы:

   1.Стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).

   2.Стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

   3.Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

Средства стимулирования сбыта  можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, ¾ упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается  наиболее эффективным при использовании  его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.  По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.[1]

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его  задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

2.Процесс разработки  программы стимулирования сбыта

Чтобы обеспечить на должном  уровне стимулирование продаж, предприятию необходимо постоянно проводить целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего оно должно определить желаемые результаты, которые следует достичь в ходе практической реализации мер стимулирования продаж, определить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить так называемую программу стимулирования сбыта. С учётом этого обычно выделяют следующие основные этапы в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Рис.1 Основные этапы подготовки и проведения программы стимулирования сбыта

2.1.Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

2.2.Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и  зачётные талоны. Распространение образцов ¾ это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов ¾ самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. [1]

 Сэмплинг – это достаточно старый маркетинговый инструмент. Его суть заключается в том, что компании предлагают потребителям на пробу свои продукты (когда речь идет о напитках и еде, мы применяем термин дегустирование). Скорее всего, каждый из вас сталкивался с сэмплингом при посещении супермаркетов, когда молодые девушки-промоутеры раздавали тот или иной товар за брендированной стойкой. В большинстве случаев сэмплинг применяется тогда, когда речь идет о товарах FMCG (товары повседневного спроса). Обычно такие акции сэмплинга проходят прямо в торговых точках, когда устанавливается специальный брендированный стенд под товар, за которыми располагаются промоутеры, старающиеся привлечь внимание к акции. Это самый распространенный вариант. Пожалуй, с ним сталкивались почти все. Но он не единственный. Сэмплы косметики могут распространяться, например, в журналах или по почте.

   Некоторые компании могут высылать пилотный номер того или иного журнала по почте, сопровождая письмо информацией о подписке. Тест-драйв автомобиля может происходить в месте скопления целевой аудитории. Например, автомобили марки Lexus вполне могут быть опробованы недалеко от 5-звездочного отеля. А на западе и вовсе популярен вид сэмплинга, когда представитель компании ходит по домам, и предлагает попробовать продукт. В России данный способ пока не прижился. Впрочем, мне кажется, что не приживется никогда. Это уже вопрос доверия и менталитета.

  Трайвертайзинг- еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу. При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь ее необходимо купить или просто удалить.

   В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобы посетители могли опробовать ее в действии. Вы можете побродить по интернету с компьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотой CoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цвет можно в какой-то мере решить, а насколько она вам симпатична. А там уже и может появиться желание купить себе ноутбук от Apple.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия ¾ это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия ¾ это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия ¾ это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные талоны ¾ это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру.  Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое в немалой степени способствовали успеху марки.