Процесс разработки программы стимулирования сбыта

Стимулирование  сферы торговли.  Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может  предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может  предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки²¹.

Профессиональные  встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Конкурсы, лотереи, игры. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть ¾ скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него ¾ куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает ¾ номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс ¾ это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

 

 

 

Таблица 1 Наиболее популярные приёмы продвижения продукции потребителям [3]

Приём	Процентная доля применяющих  его маркетологов
Купоны в розничной  рекламе	90
Купоны, получаемые в  магазине	88
Возврат части денег	85
Электронные экраны в  магазине	83
Образцы продуктов	78
Премиальные схемы	75
Конкурсы	70

2.3.Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка  должен решить, сколь интенсивное  стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

1)Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2)Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3)Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4)Длительность программы стимулирования.  Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,  поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5)Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6)Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

2.4.Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

   По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

2.5.Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период ¾ это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

2.6.Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов  программы стимулирования сбыта  имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской  панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

3.Мероприятия по стимулированию сбыта для оптовых и розничных торговых посредников на опыте компании   «Чайный дом «Гранд»»

   Рынок чая в  Росси отличается высоким уровнем  конкуренции и огромным количеством  представленных на нём торговых марок.

   В 2005 году для  менеджеров розничных  и оптовых  отделов компаний-дистрибьюторов  отдел маркетинга компании «Гранд»  разработал программу, разбитую  на 3 временных этапа (весенний, летний, осенний), каждый из которых имел чёткий план по продажам. В конце каждого этапа подводились итоги, и менеджер, выполнивший свой план, и показавший лучшую динамику в своей группе, получал индивидуальный подарок, соответствующий его личным увеличениям. Набор призов т дилеров в зависимости от объёмов их продаж включает автомобили, бытовую технику, посуду, компьютеры.

   Рекламные розыгрыши. Обычно фирмы устраивают рекламные розыгрыши один, реже два раза в год. Объём продаж во время розыгрыша увеличивается на 5-10%. Рост продаж зависит от особенностей самой акции- в частности от того, какие предлагаются призы. Ещё одним преимуществом подобных акций является то, что они дают возможность собрать обширную базу покупателей ( в том случае, если для участия в конкурсе необходимо оставить информацию о себе). Во время федеральных конкурсов в офис компании «Гранд» приходят письма со стихами, пожеланиями и советами. Все эти письма изымаются из общего потока и анализируются. На такую корреспонденцию обязательно отвечают сотрудники компании. В 2005 году во время акции «Новая жизнь с Grand Tea» пришло свыше 200 тыс. писем от покупателей предпочитающих чай марки «Гранд».

   В 2001 и 2002 г.  Компанией «Гранд» были проведены  общероссийские призовые акции  под названием «ГРАНДиозные призы», в которыз разыгрывался главный приз 100 тыс. руб. и 10 туристических путёвок в города Европы.

   Компания ООО  «Чайный дом «Гранд» » преиодически  проводит в розничных сетях,  в магазинах, на открытых рынках  раздачу пробных образцов промоутируемого  товара (одноразовый пакетик чая или кофе), прикрепляемых к листовке с подробной информацией о марке, и вручении небольших призов (банка кофе, календарь, пакет и т.д.) за совершение покупки на определённую сумму. Последующий рост продаж с лихвой компенсирует стоимость призов, распространённых в ходе подобных мероприятий.

   Мерчендайзинг. Команда мерчендайзеров фирмы «Гранд», пользуясь специально разработанной планопрограммой, постоянно отслеживает наличие товара на полке, правильность его выкладки, проводит визуальное наблюдение за размещением упаковок конкурирующих брендов. Ежемесячно составляются отчёты по представленности кофе и чая в торговых точках. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Ф.Котлер «Основы маркетинга».
2. Гайденко Т.А. «Маркетинговое управление».
3. Луис Бун, Дэвид Куртц «Современный маркетинг».
4. «Маркетинговые коммуникации» №2(32) апрель 2006г.