Стимулирование сбыта

РЕФЕРАТ

 

Дипломная работа выполнена на 81 странице, содержит 9 таблиц, 11 рисунков, 44 источника использованной литературы, 10 приложений.

Тема дипломной работы – «Разработка мероприятий по стимулированию сбыта магазина модной одежды» (по материалам ООО «Marmelatt»).

Цель данной работы - разработка мероприятий по стимулированию сбыта  магазина модной одежды (по материалам ООО «Marmelatt»).

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Мarmelatt», г. Барнаул, предметом исследования - стимулирование сбыта ООО «Мarmelatt».

Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический  анализ и синтез научной литературы в аспекте исследуемой проблемы, метод изучения управленческой документации предприятия, метод включенного наблюдения.

Практическая значимость работы заключается  в разработке методических рекомендаций по формированию системы мероприятий  по стимулированию сбыта и оценке ее эффективности в ООО «Мarmelatt». Результаты проведенного исследования могут быть использованы в практике маркетингового консультирования магазинов модной одежды; в лекционных и практических занятиях по курсам маркетинга.

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

Актуальность исследования связана с происходящими в России экономическими изменениями, когда в условиях современной рыночной экономики каждый год в стране создаются тысячи новых предприятий, важнейшим направлением деятельности которых в условиях жесткой конкурентной среды становится продвижение товара (услуги) на рынок и реализация изготовленного продукта.

В подобных условиях роста конкуренции целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли. При этом в течение долгих лет основным фактором, побуждающим потребителя сделать покупку, являлась реклама. Однако в последние годы ситуация изменилась, и маркетинговые исследования показывают, что рекламная деятельность все чаще дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно - мерами по стимулированию сбыта.

Сегодня к средствам  стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Во многих компаниях-производителях потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций.

Подобный быстрый рост популярности мероприятий по стимулированию сбыта привел к тому, что в этой сфере теперь царит примерно такой же информационный хаос, как и в рекламе. Производители должны искать способ выделиться на общем фоне, например, предлагая купоны более высокого номинала или устраивая в магазинах более привлекательные стенды и демонстрации. В результате многие предприятия ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы, хотя прекрасно знают недостатки таких действий: снижение лояльности к торговой марке, увеличение чувствительности потребителей к цене, обесценивание имиджа качественного товара, концентрация на краткосрочном маркетинговом планировании.

Для того же, чтобы стимулирование сбыта все же имело ожидаемый эффект, необходимо четко понимать поставленные цели, выбрать средства и объекты стимулирования, провести предварительное тестирование, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, что актуализирует необходимость изучения проблемы разработки мероприятий по стимулированию сбыта.

Цель данной работы - разработка мероприятий по стимулированию сбыта магазина модной одежды (по материалам ООО «Marmelatt»).

Достижению данной цели способствовало решение следующих задач:

1. Дать определение понятию стимулирования сбыта на основе изучения отечественного и зарубежного опыта исследований.
2. Рассмотреть элементы системы управления сбытом на предприятии.
3. Изучить методы стимулирования сбыта.
4. Дать общую характеристику деятельности ООО «Marmelatt».
5. Провести анализ существующей программы стимулирования сбыта ООО «Мarmelatt».
6. Разработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта ООО «Мarmelatt».

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Мarmelatt», г. Барнаул.

Предметом исследования - стимулирование сбыта ООО «Мarmelatt».

Общую теоретико-методологическую базу работы составили труды российских и зарубежных исследователей, посвященные проблемам маркетинговой деятельности организации (Г.Л. Азоев, Т. Амблер, В. Баранчеев, И.С. Березин, С. Стрижов и др.), общим и частным вопросам стимулирования сбыта на предприятии (В.Д. Билинкис, Ян В. Виктор, П. Гэмбл,  А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек и др.).

Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ и синтез научной литературы в аспекте исследуемой проблемы, метод изучения управленческой документации предприятия, метод включенного наблюдения.

Теоретическая значимость исследования состоит в рассмотрении теоретических аспектов проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговых организациях.

Практическая  значимость работы заключается в разработке методических рекомендаций по формированию системы мероприятий по стимулированию сбыта и оценке ее эффективности в ООО «Мarmelatt». Результаты проведенного исследования могут быть использованы в практике маркетингового консультирования магазинов модной одежды; в лекционных и практических занятиях по курсам маркетинга.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 44 источника, и приложений.

 

 

 

 1. Теоретические аспекты проведения мероприятий по стимулированию сбыта

1.1 Понятие и сущность стимулирования сбыта

 

Прежде, чем перейти  к рассмотрению особенностей мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо определиться с основными категориями данного исследования – понятиями «сбыт» и «стимулирование сбыта».

Существует две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.) [34, c. 326]. Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

При этом самый «интимный» момент сбыта – процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. [38, с. 99]. Чтобы этот процесс совершился, и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Каналы сбыта ведут  продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал  сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции [26, c. 155].

Стратегия выбора каналов  сбыта (рис. 1) призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути.

Рисунок 1 - Последовательность решений по каналам сбыта

При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут  оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения [26, c. 160].

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между  изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные [29, c. 110].

Стимулирование сбыта  – это ключевой элемент маркетинговых  кампаний, представляющий собой комплекс побудительных приемов, преимущественно  краткосрочных, призванных ускорить или  увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками [24, c. 330].

В то время как реклама  вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в  себя приемы:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки);
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама) [18, c. 33].

Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Например, распространение бесплатных образцов поощряет пробные покупки товара потребителями, в то время как бесплатное консультационное обслуживание направлено на укрепление долгосрочных отношений с розничным торговцем.

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких  целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному  товару. Выбор целей стимулирования сбыта зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий) [40, c. 44].

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся  политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров,  купленных одним и тем же покупателем [17, c. 110].

Среди целей стимулирования потребителя также можно назвать  поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок  со стороны новых покупателей, переманивание  покупателей от конкурентов. В идеале стимулирование потребителей должно оказывать краткосрочное положительное влияние на объем продаж и долгосрочное положительное влияние на марочный капитал.

Продавец также не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте той или иной марки товара [17, c. 112].

Цели стимулирования торговцев могут заключаться  в том, чтобы убедить торговцев  включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар.

Цели стимулирования торгового персонала заключаются в обеспечении поддержки нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Таблица 1).

Таблица 1. - Цели стимулирования сбыта [21, c. 233-234]

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей; - увеличить количество товара, потребителем; - увеличить оборот до показателей,  намеченных в плане маркетинга; - выполнить показатели плана продаж.	- ускорить продажу наиболее  выгодного товара; - повысить оборачиваемость кого-либо  товара; - избавиться от излишних запасов; - придать регулярность сбыту  сезонного товара; - оказать противодействие возникшим  конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт  которого переживает застой.	- извлечь выгоду из ежегодных  событий (Рождество, Новый год  и т.д.); - воспользоваться отдельной благоприятной  возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); - поддержать рекламную компанию.

Таким образом, продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж.