Стимулирование сбыта

- полезная премия - адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может  немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится  производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается  только тем потребителям, которые заявили о покупке.

г) Упаковка, пригодная  для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что  потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
7. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
8. Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
9. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
10. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь  больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
11. Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Можно также разделить методы стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те методы стимулирования, которые способствуют формированию предпочтения посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны, если они включают рекламное обращение, и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся методы стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Стимулирование, влияющее на предпочтение торговой марки, работает и на формирование марочного капитала, и на реализацию товара.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации  его мероприятий с рекламной  кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24% [20, c. 319].

Далее рассмотрим, какие методы используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю от общего объема продвижения составляют именно инструменты стимулирования торговцев (46,9%), а на инструменты стимулирования потребителей приходится 27,9%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговцев в силу следующих причин:

1. с целью побудить оптовые или розничные фирмы включить товар в свой ассортимент;
2. чтобы убедить оптовых или розничных торговцев в увеличении объема закупок;
3. чтобы стимулировать розничные мероприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен;
4. чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал к проталкиванию товара [34, c. 401].

Растущее влияние крупных  розничных предприятий предоставило им возможность настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей. Эти предприятия зависят от средств, выделяемых на продвижение товаров в торговой среде. Ни один поставщик не может в одностороннем порядке отказаться от компенсаций розничным торговцам, не лишившись при этом поддержки последних. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

При этом сотрудники служб сбыта и менеджеры торговых марок часто по-разному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители говорят, что розничные предприятия отказываются предоставлять место на полках магазинов товарам, пока не получат средства на продвижение торговли; со своей стороны, бренд-менеджеры стремятся к увеличению финансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета.

При стимулировании торговцев производители  сталкиваются с рядом проблем [34, c. 404]. Во-первых, затруднен контроль выполнения розничными торговцами своих обязательств по договору. Поэтому производители все более настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств (до выплаты каких-либо компенсаций). Во-вторых, все больше розничных предприятий проводят форвардные закупки, т.е. за период действия специальных предложений закупают товара больше, чем за тот же период могут продать. В ответ на предложение скидки в 10% торговые предприятия могут закупить партию товара, распродавать которую они будут в течение 12 недель и более. При этом производителю приходится выпускать продукции больше, чем было запланировано, и нести издержки по оплате дополнительных смен и сверхурочных. В-третьих, розничные продавцы все чаще используют переадресовку товара, закупая партии, превышающие потребности региона, в котором действует выгодное предложение, и отправляя излишки в свои магазины в другие районы. Производители пытаются контролировать форвардные закупки и переадресовку товаров путем ограничения объема продаваемых со скидками товаров или в целях обеспечения ритмичности производства сокращают объемы выполнения заказов.

Таким образом, стимулирование торговцев, по мнению производителей, «превращается в кошмар» [25, c. 345]. Наслоением договоров по содействию сбыта трудно управлять, что часто ведет к значительным убыткам.

И, наконец, рассмотрим методы поощрения партнеров и торгового персонала. К ним относят:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
3. Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя [27, c. 125].

Таким образом, на стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов. Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.

При разработке программы  стимулирования сбыта деятель рынка  должен решить, сколь интенсивное  стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Так, в области стимулирования сбыта применяются следующие  решения:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены <span class="dash041e_0431_044b_0447