Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Июня 2013 в 15:19, дипломная работа
Цель данной работы - разработка мероприятий по стимулированию сбыта магазина модной одежды (по материалам ООО «Marmelatt»).
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Мarmelatt», г. Барнаул, предметом исследования - стимулирование сбыта ООО «Мarmelatt».
Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ и синтез научной литературы в аспекте исследуемой проблемы, метод изучения управленческой документации предприятия, метод включенного наблюдения.
- полезная премия - адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.
б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.
Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
д) Самооплачивающаяся премия.
Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.
Можно также разделить методы стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те методы стимулирования, которые способствуют формированию предпочтения посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны, если они включают рекламное обращение, и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся методы стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Стимулирование, влияющее на предпочтение торговой марки, работает и на формирование марочного капитала, и на реализацию товара.
Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24% [20, c. 319].
Далее рассмотрим, какие методы используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю от общего объема продвижения составляют именно инструменты стимулирования торговцев (46,9%), а на инструменты стимулирования потребителей приходится 27,9%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговцев в силу следующих причин:
Растущее влияние крупных
розничных предприятий
При этом сотрудники служб сбыта и менеджеры торговых марок часто по-разному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители говорят, что розничные предприятия отказываются предоставлять место на полках магазинов товарам, пока не получат средства на продвижение торговли; со своей стороны, бренд-менеджеры стремятся к увеличению финансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета.
При стимулировании торговцев производители сталкиваются с рядом проблем [34, c. 404]. Во-первых, затруднен контроль выполнения розничными торговцами своих обязательств по договору. Поэтому производители все более настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств (до выплаты каких-либо компенсаций). Во-вторых, все больше розничных предприятий проводят форвардные закупки, т.е. за период действия специальных предложений закупают товара больше, чем за тот же период могут продать. В ответ на предложение скидки в 10% торговые предприятия могут закупить партию товара, распродавать которую они будут в течение 12 недель и более. При этом производителю приходится выпускать продукции больше, чем было запланировано, и нести издержки по оплате дополнительных смен и сверхурочных. В-третьих, розничные продавцы все чаще используют переадресовку товара, закупая партии, превышающие потребности региона, в котором действует выгодное предложение, и отправляя излишки в свои магазины в другие районы. Производители пытаются контролировать форвардные закупки и переадресовку товаров путем ограничения объема продаваемых со скидками товаров или в целях обеспечения ритмичности производства сокращают объемы выполнения заказов.
Таким образом, стимулирование торговцев, по мнению производителей, «превращается в кошмар» [25, c. 345]. Наслоением договоров по содействию сбыта трудно управлять, что часто ведет к значительным убыткам.
И, наконец, рассмотрим методы поощрения партнеров и торгового персонала. К ним относят:
Таким образом, на стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов. Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.
При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
Так, в области стимулирования сбыта применяются следующие решения: