Стимулирование сбыта

Таким образом, стимулирование сбыта  на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти  не влияет на показатели доли рынка  компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Десять лет назад  соотношение расходов на рекламу  и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Cегодня во многих компаниях – производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций. При этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета [9, c. 88]. Очевидно, что многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно  сделать следующие выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж;
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене;
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

Очевидно также, что  стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку  их рекламные бюджеты несопоставимы  с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Следует отметить, что быстрый рост популярности стимулирования сбыта  привел к тому, что в этой сфере  теперь царит примерно такой же информационный хаос, как и в рекламе. Производители  должны искать способ выделиться на общем фоне, например, предлагая купоны более высокого номинала или устраивая в магазинах более привлекательные стенды и демонстрации.

Если ценовое стимулирование спроса на марку проводится слишком часто, она обычно утрачивает авторитет  в глазах покупателей, которые стремятся покупать ее главным образом в периоды распродаж. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск [18, c. 56].

На марки-лидеры скидки предлагаются реже, поскольку такие мероприятия являются формой субсидирования в основном текущих пользователей. Исследования показывают, что на зрелом рынке стимулирование сбыта по сравнению с рекламой обеспечивает более быстрый и более заметный эффект, но не привлекает новых постоянных покупателей. Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Реклама оказывает более сильное воздействие на лояльность потребителей, чем стимулирование.

Существует также свидетельства  того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1 тыс. случаев стимулирования было установлено, что окупилось лишь 16 из них [24, c. 628]. Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимула торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы, хотя прекрасно знают недостатки таких действий: снижение лояльности к торговой марке, увеличение чувствительности потребителей к цене, обесценивание имиджа качественного товара, концентрация на краткосрочном маркетинговом планировании.

Тем не менее, мероприятия  по стимулированию сбыта приносят ряд  выгод и производителям и потребителям [35, c. 69]. Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения. Эти мероприятия позволяют производителям понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку). Потребители получают стимул попробовать новые для них товары. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин. Увеличивается осведомленность потребителей о ценах. Производители получают возможность продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене, и адаптировать программы под различные сегменты покупателей. Кроме того, приобретая товары по специальным ценам, покупатели чувствуют удовлетворение от полученной выгоды.

Применяется стимулирование сбыта и в сфере услуг. Некоторые  сервисные компании пользуются стимулированием как средством привлечения новых покупателей и формирования лояльности [38, c. 119].

Поэтому, планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.

 

1.2 Элементы  системы управления сбытом на предприятии

 

Сбыт представляет собой систему  отношений в сфере товаро-денежного  обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [44, c. 167]. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем  присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта  состоит в том, чтобы осуществить  взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу (рис. 2):

Рисунок 2. - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

- первый поток направлен  к потребителю и несет в  себе идеи, товары и услуги  выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен  от потребителя и несет полезность  для продавца в виде денег  или их эквивалентов [32, c. 92].

Маркетинг регулирует эти  потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Таким образом, сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей  является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [21, c. 212].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [16, c. 142].

С учетом сказанного на большинстве  крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта  достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии  производственными отношениями. В наиболее общем виде основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рис. 3:

                                 Рисунок 3. - Цели и функции отдела сбыта                 

При этом необходимо отметить, что структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения [32, c. 95]. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Также различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию [42, c. 123-124]. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности [42, c. 126].

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [42, c. 127].