Разработка маркетинговой стратегии йогуртовой продукции ( на примере ОАО "Молочный Комбинат Ставропольский")

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ СТАВРОПОЛЬСКИЙ                    ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра экономики предприятия

бизнес - технологий в АПК 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине "Маркетинг"

на  тему:

Разработка  маркетинговой стратегии  йогуртовой продукции

  ( на примере ОАО "Молочный Комбинат Ставропольский") 

Работу  выполнила:

Студентка СтГАУ

Экономического факультета

Специальности "Менеджмент организации"

4 курса, 6 группы

Рыжикова  Анна Владимировна

Проверила:

к.э.н., доцент Аливанова С.В. 
 

Ставрополь, 2011 г.

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                             3

1 Анализ рыночных  возможностей и  определение целевого  рынка      6

   1.1 Задачи, основные направления и  определение целевого рынка          6

1.2 Анализ  рынка                 12    1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке    21

2  Разработка стратегии маркетинга  йогуртовой продукции (на примере ОАО "МКС")                                                                                                 26

     2.1 Формирование маркетинговой концепции товара                            26

     2.2 Фирменный стиль товара              29 

     2.3 Ценовая стратегия                                                                               37

     2.4 Каналы сбыта                                                                            42

     2.5 Методы продвижения товара                                                              44

3 Обобщенная стратегия маркетинга йогуртовой продукции (на примере ОАО "МКС")                                                                                                49

Заключение                                                                                                      51

Приложение                                                                                                     53

Список используемой литературы                                                                       56 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Молочная промышленность — отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции. Современные молочные комбинаты или заводы осуществляют комплексную переработку сырья, выпускают широкий ассортимент продукции, оснащены механизированными и автоматизированными линиями по розливу продукции в бутылки, пакеты и другие виды тары, пастеризаторами и охладителями, сепараторами, выпарными установками, сыроизготовителями, автоматами по расфасовке продукции.  Продажи молочных продуктов в России в последние годы демонстрируют непрерывную положительную динамику. В 2009 г общий объем продаж молочной продукции вырос на 6,5% по сравнению с 2005 г., продажи молочных продуктов поддерживаются растущим ассортиментом продукции. До 2014 г объем продаж продолжит расти на 1-2% в год.   Среди основных групп молочной продукции наиболее значительные доли рынка приходятся на молоко и сливки, кисломолочные продукты, сметану, йогурты, сыры. Молоко и сливки - наиболее популярные продукты на российском рынке молочной отрасли, их доля в 2009 г составила почти 50% от общего объема продаж всей молочной продукции.  Следующими по объемам потребления в 2009 г были  кисломолочные продукты с долей рынка 19%, йогурты - почти 8%, сыры - 7%, затем творог и творожные сырки - 5,7%.             В  курсовой работе будет подробно рассмотрена одна из отраслей молочной промышленности - производство йогуртов. В настоящее время йогурты не зря приобрели такую популярность. Наряду с вкусовыми качествами, йогурты нормализуют работу кишечника и являются активаторами иммунной системы. По этой причине на Западе йогурты потребляют в достаточно больших количествах - от 13 до 35 кг в год на человека (в России – 2-3 кг).              В качестве примера для проведения маркетинговых исследований будет рассмотрена продукция Молочного комбината «Ставропольский» ("МКС").  Основной профиль комбината – производство и переработка молочной продукции, а так же реализация его не только в Ставропольском крае, но и в других близлежащих регионах. Ставропольский молочный завод является крупнейшим в Ставропольском крае предприятием по производству и переработке молочного сырья.        В настоящее время спрос на йогуртовую продукцию возрастает,  ввиду повышения внимания к здоровой и полезной пище. В молочной отрасли сегмент йогуртов и йогуртных напитков является одним из самых динамично развивающихся. Данные продукты являются привлекательными как для потребителей, так и для производителей. В первую очередь, это связано с широкими ассортиментными возможностями. Обновление ассортимента данного вида молочной продукции со стороны производители происходит постоянно. Кроме того, сравнительно небольшая доля молочного сырья в составе йогуртов позволяет использовать дорогое и качественное молоко, что, несомненно, влияет на полезность продукта и его вкусовые качества.  Кроме того стоит выделить следующую особенность. С одной стороны йогурты и йогуртный напитки — продукты с высокой добавленной стоимостью, что выгоднее для промышленников, в сравнении со сметаной и кефиром. С другой стороны - старшее поколение отдает предпочтение кефиру. Для справки: в январе – мае 2010 года кефира было произведено в 1,5 раза больше йогурта (чуть менее 560 тыс. тонн). А вот молодое поколение наоборот, все чаще выбирает йогурт. В этой связи сегмент йогуртов и йогуртных напитков имеет достаточно большой потенциал для роста и развития. Только имея конкретную информацию о спросе, ОАО МКС может производить продукцию в таком ассортименте, в таком количестве и такого качества, которое будет востребовано потребителем, принесет доход производителю    и        предотвратит риск   банкротства.          Актуальность исследуемой темы заключается в необходимости изучения и учета социально-экономической сегментации при производстве разнообразных видов йогуртов для повышения конкурентоспособности комбината.  В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.      Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:           1. определить возможность массового производства товаров или услуг; 2. установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;         3. провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;            4.определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:                 1. изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;         2.исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;     3.исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

   

     1 Анализ рыночных  возможностей и  определение целевого  рынка

1.1 Задачи, основные  направления и  методы исследования  рынка 

      Предприятие вырабатывает представления о желательном  уровне спроса  на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса  может  быть ниже желаемого, соответствовать  ему  или  превышать  его.  Со  всеми  этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует  пять основных подходов, на основе которых  предприятия ведут  свою  маркетинговую  деятельность:   концепция    совершенствования    производства,    концепция совершенствования  товара,  концепция  интенсификации  коммерческих  усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.         Концепция совершенствования производства утверждает,  что  потребители будут благожелательны к товарам, которые широко  распространены  и  доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои  усилия  на совершенствовании   производства   и   повышения    эффективности    системы распределения.       Концепция совершенствования товара утверждает, что  потребители  будут благосклонны  к   товарам,   предполагающим   наивысшее   качество,   лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,  а,  следовательно,  организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.          Концепция   интенсификации   коммерческих   усилий   утверждает,   что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных  количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.           Концепция  маркетинга  утверждает,  что   залогом   достижения   целей предприятия являются  определение  целевых  нужд  и  потребностей  рынков  и обеспечение  желаемой   удовлетворенности   более   эффективными   и   более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.  Предприятие  производит  то,  что  необходимо  потребителю,  и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепция  маркетинга  может  использоваться  в  любых   хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых       Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и  ресурсные возможности.  Кроме  того,  необходимо  оценивать  воздействие  конкуренции, государственного регулирования и другие силы.    Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.         Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся анализ  внешней  среды,  в  которую  включает  не  только   рынок,   но   и политические, социальные, культурные  и  другие  условия.  Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие  ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки  окружающей  среды  и  ее возможностей; анализ  потребителей  как  реальных,  так  и  потенциальных. Данный анализ заключается  в  исследовании  демографических,  экономических,   социальных, географических и иных характеристик людей,  принимающих  решение  в  широком смысле этого  понятия  и  процессов  приобретения  ими  продукта  ОАО "МКС" так  и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих  товаров,  то  есть  разработка концепций  создания  новых  товаров  или  модернизации  старых,  включая  их ассортимент, упаковку и т.д.            Маркетинговые  исследования непосредственно связаны с:    -производственным потенциалом предприятия;     -гибкостью и структурой производственных мощностей;    -финансовыми ресурсами.        Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

  1. изучение  требований рынка к товару, то  есть требований покупателей,  и, что особенно важно конечных  потребителей, к потребительским  свойствам продукта и соответствующему  набору сопутствующих продаже  и потреблению товаров и услуг.          2. изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.            3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих  на данном рынке, фирмы-конкуренты, нейтральные фирмы.              4.исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах.

      В общем виде маркетинговую деятельность предприятия можно выразить в виде схемы, представленной на рисунке 1.

             
 
 
 

Рисунок 1.Схема маркетинговой деятельности.

      Одним из первых стратегических  решений,  принимаемых  фирмой,  должно стать  определение рынка, на котором она  хочет  вести  конкурентную  борьбу. Исследуя  рынки,  потенциальных  покупателей  и  продавцов,   рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке. Чтобы добиться устойчивого роста продаж йогуртов, необходимо досконально изучить свой рынок, то есть потенциальных потребителей, которые будут покупать этот товар.        Основными потребителями  молочной продукции ОАО "МКС" являются жители Ставропольского края, не малый интерес представляют жители в близ лежащих районах.         Факторы, влияющие на покупательские предпочтения: 

-Качество;              - Цена;                                 - Дизайн;                                                                             - Пропаганда здорового образа жизни.

      Молочный комбинат Ставропольский является крупнейшим производителем молочной продукции в Ставропольском крае. За год комбинат реализует продукции на 800 миллионов рублей. В настоящее время комбинат обладает более 250 наименованиями молочной продукции, среди них 150 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий.    

      Йогурты составляют 3% от общего количества продукции.  В ассортименте есть биойогурты с кусочками фруктов, йогурты ароматизированные, также комбинат выпускает молочные десерты такие как- пудинг, крем творожный.  

     Цели  ОАО "МКС":

- достижение высокого уровня прибыли и сбыта;

- увеличение оборота сбыта;

- завоевание и удержание расположения клиентов;

- увеличение доли рынка.

     Задачи  ОАО "МКС":

-Поиск новых рынков;

- Анализ  конкурентов;

- Оценка маркетинговых возможностей.

- Отбор целевых рынков;

 Изучение  данной информации необходимо  предприятию для достижения ее  маркетинговых целей.

      На  основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

     Анализ  проводится на основе отчетов предприятия, а также других источников информации: профессиональные, коммерческие, правительственные публикации, статистические данные, бизнес -справки, анкетирование покупателей.

     Срок  проведения исследования деятельности ОАО "МКС" составил 20 дней. План исследования представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Сводный план исследования рынка