Разработка маркетинговой стратегии

    Введение

    Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамичного воздействия организации  с окружающей ее средой, признанное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для различных организаций, в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

    Разработка  стратегии касается всех функциональных подразделений фирмы, так как  только таким образом достигается  целостность и общая целенаправленность, когда цели одной структурной  единицы не противоречат другой. Предварительным этапом при разработке стратегии является анализ маркетинговой ситуации. Он включает в себя: выявление долгосрочных тенденций развития объекта управления (предприятия, региона, отрасли), в том числе критических точек в циклической динамике, требующих принятия стратегических решений. Также в рамки анализа попадает классификация и оценка внутренних и внешних факторов развития; оценка действующих стратегий с выделением устаревших, не отвечающих изменившимся условиям развития, и перспективных, заслуживающих поддержки стратегических зон хозяйствования; предварительное рассмотрение условий и сил, которые могут обеспечить изменение стратегического курса. Цель стратегии состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность.

    Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

    Разработка  маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

    Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой  рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

    Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается сценарий стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий может включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход.

    Все выше перечисленное является обязательным атрибутом деятельности конкурентоспособной организации, стремящейся к достижению поставленных целей. Этим и объясняется актуальность данной темы.

    Цель  работы дать характеристику маркетинговой  стратегии как элементу стратегии деятельности предприятия, направленного на разработку, производство и доведения до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1    Дать характеристику основным понятиям  маркетинговой стратегии

    2. Раскрыть методику анализа внутренней и внешней среды предприятия.

    3. Определить элементы разработки маркетинговой стратегии предприятия

    Объект  исследования маркетинговая стратегия  предприятия

    Предмет исследования методика и этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Основные понятия  маркетинговой стратегии

    Понятие стратегии взято из военного лексикона, где он обозначает планирование и  проведение в жизнь политики страны. Для описания понятия стратегии можно применить следующую формулировку: стратегия - это весь взаимосвязанный комплекс деятельности во имя укрепления жизнеспособности и мощи данного предприятия по отношению к его конкурентам.

    При анализе теоретического материала  было выявлено, что определения всех авторов можно свести к следующему. Стратегия направлена на разработку, внедрение приемов, методов, методик с целью перемещения организации в более привлекательное для. нее положение. Стратегия, по -мнению Виханского О.С. — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Как считает Г.А. Васильев стратегия - это целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. По - мнению Томпсона: стратегия - это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим. Стратегия организации - это указание о том, как перевести организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться; это средство достижения желаемых результатов. Стратегия означает общую программу, а так же распределение приоритетов и ресурсов в интересах достижения масштабных целей. П. Друкер считает, что стратегия - это теория бизнеса организации. Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. По-мнению Беляевского И.К., стратегия маркетинга -это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих их оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала. Жан-Жак Ламбен отмечает, что изложение стратегии маркетинга должны содержать следующие элементы: определение одного или несколько сегментов; избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; требование к гамме товаров; каналы сбыта; цены и условия продаж; торговый персонал, его задачи и организация; реклама и стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание, гарантии и услуги; исследование рынков. Согласно П. Дойлю, стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках¹.

    Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние  фирмы, с учетом результатов анализа  портфеля бизнесов, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

    В настоящее время разработка маркетинговой  стратегии фирмы приобретает  комплексный характер, охватывая  все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период (10-20 лет). Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка - краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии.

    Основными факторами формирования маркетинговой  стратегии являются:

     1.    Тенденции   развития   спроса   и   внешней    маркетинговой   среды

¹Фахутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и дополненное. – СПб.: Питер, 2006. – С- 102.

(рыночный  спрос, запросы потребителей, правовое  регулирование, условия территориального размещения, и т.д.).

    2.  Состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-  конкуренты и стратегическое  направление их деятельности.

    3.     Управляющие    ресурсы    и    возможности    самой    организации, определение своих  сильных и слабых сторон.

    4.    Основные   концепции   фирмы,   ее   глобальные   цели   и   задачи предпринимательской  деятельности в основных стратегических зонах.

    Разработку  маркетинговой стратегии, можно  разбить на следующие этапы:

    1.  .Определение стратегии сегментации  и позиционирования.

    2.   Разработка стратегии брендинга.

    3.   Разработка товарной стратегии.

    4.   Разработка ценовой стратегии.

    5.   Разработка стратегии распределения.

    Далее следует сведение разработанных  стратегий в единую маркетинговую  стратегию и доведение ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на плановый период времени.

    Первым  элементом в маркетинговой стратегии является продуктово-маркетинговая стратегия. Это подсистема стратегии организации, которая. нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству объемов производства продуктов, а так же реализации продуктов на соответствующих рынках.

    Продуктово-маркетинговая  стратегия - это основная и ключевая подсистема корпоративной стратегии.

    Стратегия продукта связана, прежде всего, с понятием товарной линии (ассортиментный ряд) - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же  группам  покупателей,  а также реализуемых через  одни  и те  же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

    Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

    Товарная  стратегия занимает одной из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизацию ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла товара.

    Существенной  составляющей товарной политики служит обеспечение адаптации товара, как в пространстве, так и во времени. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Совокупность управляющих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создания благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности представляет собой инновационную политику. Ее основные цели сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Политика предприятия в отношении ассортимента выпускаемой продукции должна исходить из следующих принципов:

    -технологических  возможностей предприятия;

    -потребностей  рынка в ассортименте или дифференциации товаров;

    -проблема  в позиционировании;

    -достижение  товарооборота обеспечивающего  безубыточную деятельность предприятия;

    При принятии решения по ассортименту необходимо учитывать степень близости между  товарами различных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов¹.

    Инновационная политика - стержневое звено товарной стратегии и включает процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечного потребителя, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его повелением на рынке.

    Следующим элементом стратегии маркетинга является ценовая стратегия. Она  составляется на относительно длительный период и служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. В ценовую стратегию входит разработка таких элементов, как: уровень цены за единицу продукта, динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, цены конкурентов, степень ценовой и неценовой конкуренции, эластичность спроса, выбранная ценовая тактика, система скидок и надбавок, принципы ценообразования.

    Любая ценовая программа должна находиться в жесткой корреляции с качеством  товара и его конкурентной оценкой. Стратегия ценообразования любой компании должна следовать стратеги позиционирования товара (с развертыванием функции качества как обязательного условия), обеспечивать прибыльность и достижение функции компании, соответствовать условиям реальной рыночной среды. Целью любой программы ценообразования является   поддержание   маркетинговой   стратегии,   разрабатываемой   для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии.

     Программа  ценообразования   как    основой    документ,  содержащий

¹Фахутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и дополненное. – СПб.: Питер, 2006. – С- 106

основные  положения ценовой стратегии  фирмы и фиксирующий последовательность действий по ее осуществлению, тем не менее, не является жестко фиксированной. В программе находят отражение основные положения, касающееся внутренних показателей деятельности фирмы, не поддающихся быстрому изменению (например, уровень издержек, себестоимость), и планируемые показатели, фиксирующие желательный уровень цен. Планируемые показатели могут корректироваться в зависимости от складывающейся рыночной ситуации и поведения рыночных субъектов (потребители, конкуренты).

    Разработка  ценовой стратегии - это постоянно корректируемый процесс, соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит фирма.