Разработка маркетинговой стратегии

    Известно 4 основных типа маркетинговых стратегий: проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка новых  товаров или услуг для завоевания новых либо дополнительных рынков.

    Различают несколько типов ценообразования. Стратегия:

    -снятия  сливок - установление более высоких цен, чем, по - мнению, большинства      покупателей,      должен      стоить      товар      с      данными потребительскими свойствами, и получение высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

    -нейтрального  ценообразования - установление  цен на уровне, соответствующем  цен аналогичных товаров при  более высоком качестве и уровне  торгового обслуживания;

    -ценового  прорыва - установление цен на рынке, более низких, чем у большинства конкурентов, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж;

    -скорейшего  возврата средств - требует установление  цен таким образом, чтобы войти  в сектор рынка, где продажа  данного товара имеет настолько высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в закупку и доставку товара, будут возвращены в кратчайшие сроки.

    Другим  важным элементом маркетинговой  стратегии является стратегия  коммуникации. В новую эпоху интегрированных  маркетинговых коммуникаций стратегия коммуникаций - важнейший элемент процесса коммуникаций для всех отделов маркетинговой организации. Она унифицирует каждый аспект комплексного процесса, который непосредственно соприкасается с потребителем, подчеркивает индивидуальность, но в едином ключе, указывает на выгоду, демонстрирует идею. Каждый тактический прием, вытекающий из стратегии коммуникаций, усиливает аргументы, в результате чего потребитель начинает больше доверять продукту.

    В каждом сегменте имеется свой стимул для совершения покупки, и поэтому стратегия коммуникаций должна предполагать каждой группе свою особую конкурентную выгоду. Такая интеграция является истиной, так как анализ потребителей приводит к обоснованным выводам в отношении каждой целевой группы и того, как лучше всего выйти на эту группу. В тактическом смысле это означает, что демонстрации конкурентного преимущества при сохранении базовой индивидуальности брэнда для конкретного сегмента наиболее эффективным способом может быть программа маркетинга паблик рилейшенз, для других - программа прямого маркетинга, и т.д. приемы продвижения продаж должны соответствовать • общей стратегической концепции, так же как упаковка, логотип, инструкции.

    В контексте общей маркетинговой  стратегии особую роль для торгового предприятия играет система распределения.

    Стратегия распределения включает в себя следующее  моменты: выявление того, что покупают потребители, где, почему, когда и  как они это делают.    Определение   требований    к   условиям    со    стороны    целевых потребителей и оптимальных для компании уровня предоставляемых услуг; отбор сегментов, которые будут обслуживаться и формирование каналов, которые будут использоваться в каждом конкретном случае. К задачам стратегии распределения так же относится определение типов использованных посредников, их количество и условий работы с каждым их них. Должен быть четко отлажен механизм определение прав и обязанностей всех участников каналов, обеспечение каждого посредника равной поддержки в возможности получать прибыль путем проводимой ценовой политики, определение условий продаж, закрепления за продавцом определенной территории, определение перечня услуг, которые должна выполнять каждая сторона. Для эффективной деятельности участников каналов распределения необходимо разработать систему мотивации, контроля и оценки посредников.

    В процесс разработки маркетинговой  стратегии необходимо включить такой  важный момент, как организацию маркетинговой  деятельности на предприятии. Организация  маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетинго; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

    Крупные организации, действующие на более  стабильных рынках, в целях обеспечения  большей интеграции часто используют централизованные структуры. Гибкость организационной структуры, умение быстро и своевременно реагировать на изменение различного рода является необходимыми условиями адаптации организации к новым реалиям жизни. Основным принципом управления маркетинга на крупном предприятии является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. 
 
 
 
 
 

    2. Методика анализа  внутренней и внешней  среды предприятия.

    SWOT анализ является одним из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон,организации по отношению к ее конкурентам, а так же в выявлении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

    Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT анализа. Используются следующие оценки:

    -сильных  (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия (преимуществ и недостатков)

    -возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats).

    Сильные и слабые стороны относятся к  внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними функциями, которые предприятие не может контролировать .

    Анализ  сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволит оценить внутреннее состояние предприятие и его  возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности, и функции предприятия нуждаются в улучшении, так как по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, так как они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

    Анализ  возможностей и опасностей позволяет  предвидеть изменяющиеся благоприятные  и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

    SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

    Сила  — это то, в чем компания преуспела, или какая-либо особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке. Сила может так же являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании¹.

    Слабость - это отсутствие чего-либо важного  для функционирования компании или  то, что ей не удается или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать  компанию уязвимой, а может и нет. Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности.

     Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность важно помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и тоже. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности: одна компания является более конкурентоспособна, чем другая. SWOT-анализ похож на составление стратегического баланса, где сильные стороны и возможности являются активами, а слабые стороны и угрозы являются пассивами компании. Основной вопрос в том, насколько сильные стороны перекрывают слабые стороны, а также в том, как использовать сильные стороны, чтобы склонить стратегический баланс в сторону активов. Таким образом, SWOT-анализ - это нечто большее, чем заполнение четырех табличек. Степень . необходимой детализации зависит от целей SWOT-анализа. Если идет речь о компании в целом, можно затронуть SWOT-анализом только самые крупные структурные элементы. Если речь идет,  о каком то отдельном участке компании - можно проанализировать более мелкие  элементы.   По   какому

¹Хорин А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. – М.: Эксмо, 2006 – С - 123

принципу  будет выбираться факторы для  SWOT-анализа - зависит от уровня задачи. Поэтому основное искусство аналитика - выбрать такие факторы для проведения SWOT-анализа, а также способы оценки этих факторов, которые будут адекватны поставленной задаче и уровню решения. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для компании та или иная характеристика, сильная это сторона компании или слабая, возможность это или угроза. К сожалению, достаточно часто при проведении SWOT-анализа компании стандартно подходят к заполнению матрицы, не учитывая, особенностей ситуации, в которой находится именно их компания. С точки зрения SWOT-анализа абсолютно любая характеристика компании или ситуации на рынке может быть оценена как благоприятная для компании в настоящий момент, так и неблагоприятная.

    Таким образом, подытожим вышесказанное. Методика SWOT-анализа применяется для детального анализа маркетинговых возможностей предприятия. Внутреннее состояние предприятия отображается при оценке сильных и слабых сторон предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия. SWOT анализ дает ясно представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости. 
 
 
 
 
 
 

    3 Мультиатрибутивная модель как метод определения конкурентоспособности товара.

    Свойство  объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке выражается конкурентоспособностью.

    Конкурентоспособность предприятия - это относительная  характеристика, которая выражает отличия  развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

    Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

    Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологический, политической сферах, а с другой -действиями субъектов рынка, применяющих в своей деятельности достижения современной науки и опыт предпринимательской и управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, использование которого дает фирме возможность спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию.

    Конкурентное  преимущество - это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами.

    Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период

    времени. Конкурентоспособность предприятия  или фирмы - это способность успешно  оперировать на конкретном рынке  в данный период времени путем  выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

    Мультиатрибутивная  модель товара позволяет выявить  направления дифференциации, т.е. как  придать своему товару отличительные  свойства, по которым потребитель  будет его выделять среди других. Построение мультиатрибутивной модели осуществляется, но основании оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам. Атрибут - свойство товара являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого атрибута. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Существует множество методик выявления атрибутов. К ним относятся, например, такие, как решетка Келли, экспертный метод. Так же атрибуты можно выявить в ходе пилотажного исследования, когда респондентам предлагается выбрать наиболее значимые, по их мнению, характеристики товара. Предварительно данные характеристики выявляются из объективных характеристик товара, ГОСТов, технической документации и т.д¹.