Разработка маркетинговой стратегии

     Атрибуты обладают неодинаковой значимостью  в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемой маркой. Знание, фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения

¹Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеьник. 2-е изд. – М.: ИФРА-М, 2006 – С- 196 

этих   покупателей.   Таким   образом,   знание   относительной   значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации.

    Целью   будет   наилучшая   адаптация   к   разнообразию   потребностей   и стремление      избежать      ситуации,      когда      покупатели      вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

    Покупатель  может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представление о степени присутствия атрибутов. Люди воспринимают наличие атрибутов по-разному. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнений друзей, знакомых, рекламе или просто личных впечатлениях. Исследования показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные марки и это восприятие измеримо.

    Ценность  атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.

    Для получения развернутой оценки отношения  к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

    Композиционный  подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей; учитывающих  их  индивидуальные   предпочтения.   Далее   осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

    Декомпозиционный  подход развивается в противоположном  направлении и начинается с определения  предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже  определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность мраки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара.

    При реализации декомпозиционного подхода  респонденты реагируют на различные  марки товара, описанные с помощью  различных атрибутов. Собираемая у  респондентов информация сводится к  ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товаров. Следующей аналитической задачей является формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам-, описывающим изучаемые марки товара.

    Согласно  данному подходу, непосредственно  оцениваются частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для  различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может являться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

    Оценка  уровня полезности позволяет спрогнозировать  индивидуальный выбор, когда потребитель  имеет дело с разными марками  или различными совокупностями характеристик.       

    Модель  товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей. На основании данных, в ходе построения мультиатрибутивной модели, стоится карта восприятия, многоугольник конкурентоспособности, а так же производится анализ закрепления, анализ приверженности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Разработка маркетинговой стратегии фирмы

    Принятие  решений в области торговых марок. Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sony, Toyota, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.

    Способность создавать, развивать, поддерживать и  защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки — искусство и  краеугольный камень маркетинга.

    Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

    По  существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ.

    • Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопристижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

    •Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувтвовать себя значительным и вызывать  восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».

    • Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так,  Mercedes  стремится к   представительности,   высокой   безопасности, престижу. Специалист по маркетингу,  занимающийся  данной  торговой маркой, должен выделить специфические группы  покупателей автомобилей,  разделяющих эти ценности.

    • Культура. Торговая марка представляет определенную  культуру.  Mercedes  — олицетворение немецкой культуры:  организованность,  эффективность,  высокое качество.

    •  Индивидуальность.  Торговая  марка   также   предполагает   определенную индивидуальность.   Mercedes   — это   крупный руководитель   (человек), королевский лев (животное) или  строгий  дворец  (объект).  Иногда  торговая марка  принимает   индивидуальные   особенности  известной  личности  или политического деятеля.

    • Пользователь. Торговая марка предполагает  определенный  тип потребителя, который покупает  и использует  данный   товар.   Мы  удивимся,   увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем  увидеть  за рулем респектабельного  руководителя.   Пользователи   уважают   ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

    Если  компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

    Принимая  во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет  развивать ее индивидуальность. Опора  исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах.                       Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

    Самые устойчивые атрибуты торговой марки  — ценности, культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.

    Реклама и продвижение  продукции на рынок

     В настоящее время  в   России   реклама   стала  таким же предметом

¹Кеворков В. В., Леонтьев  С.  В.  Политика и практика  маркетинга:  Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус»,  2007- С- 215

общественной  жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет  назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

    Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву  для отечественных, а особенно иностранных

    Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о  них известно, какой образ фирмы  и товаров сформировался и  каково отношение к ним.

    Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать  нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

    Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию  рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

    Не  следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

    Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

    Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго - реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.