Разработка маркетинговой стратегии йогуртовой продукции ( на примере ОАО "Молочный Комбинат Ставропольский")

      4. Продукция ОАО "МКС" отличается своим составом, ассортиментом, технологией производства, по сравнению с другими конкурентами. Именно то, что йогурты данного комбината имеют оптимальный срок хранения, благодаря которому сохраняются все полезные свойства продукта, и привлекает потребителей, которые отдают предпочтение качеству, а не яркой упаковке и дизайну.

      Существуют  три вида стратегии маркетинга, это  дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.              Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.            Недифференцированный маркетинг- ситуация в маркетинге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка. Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

      ОАО "МКС" использует дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, при кoтoрoй комбинат решaет действoвaть нa нескoльких сегментaх сo специaльнo для них рaзрaбoтaнными прoдуктaми. Предлaгaя рaзнooбрaзные прoдукты и кoмплекс мaркетингa, предприятие рaссчитывaет дoстигнуть бoльшегo oбъемa прoдaж и зaвoевaть бoлее сильную пoзицию нa кaждoм рынoчнoм сегменте, чем конкуренты.      Для выпуска и продаже йогуртов можно выделить несколько выгодных рыночных сегментов. Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. По данным статистики, на 1 января текущего года численность молодежи, зарегистрированной в Ставрополе, составляла более 127 тысяч человек. К этому числу следует прибавить еще 46 тысяч молодых людей, которые приехали в Ставрополь учиться. Всего в нашем городе около 86 тысяч студентов, которые обучаются в 16 средних специальных и 32 высших учебных заведениях. По количеству студентов на душу населения Ставрополь входит в тройку городов-лидеров. Для удовлетворения запросов данного сегмента ОАО МКС необходимо разрабатывать новые вкусы, начать выпускать питьевые йогурты в удобной упаковке для тех, кто живет активной и мобильной жизнью. Необходимо детально проработать  дизайн упаковки, сделать его ярким, актуальным и запоминающимся. Также можно проводить различные рекламные акции с целью привлечения большей аудитории.            Еще один выгодный сегмент- женская аудитория 25-45 лет, ведущие активный образ жизни, следящие за своей фигурой и питанием. Для лиц данного сегмента целесообразно начать выпускать йогурты с низким содержанием жира, добавить в ассортимент выпускаемой продукции йогурты со злаками, мюслями, хлопьями.          Далее будет рассмотрен еще один не менее выгодный и прибыльный сегмент, а именно семьи с детьми. Наиболее часто употребляют данный вид молочной продукции дети от 3 до 12 лет. Для того, чтобы привлечь внимание этого сегмента нужно прежде всего сконцентрироваться на дизайне упаковки, сделать его ярким, красочным, с использованием персонажей из мультфильмов и сказок. Комбинату следует расширить ассортимент и выпускать не только йогурты, но и пудинги, воздушные муссы, а также творожные йогурты. По данным исследования  российских  маркетологов   именно   эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

      Позиционирование  товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:    - укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;   -вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;          - поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

      Теперь, когда мы определили своих целевых  покупателей, можно приступать к выработке стратегии позиционирования. Я хочу выделить несколько простых способов определения места товара на рынке.

1. Подчеркнуть  его отличия от товара конкурентов.  Например: " Сделано по традиционным русским рецептам ". (Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.)

    2. Сделать акцент на особых преимуществах. Например: "Наши йогурты не содержат искусственных красителей и консервантов". (Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла товара.)

    3. Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например: " Полезное удовольствие " (Товар приобретает как бы знак качества.)

    4. Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; дети- все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.             ОАО "МКС" необходимо делать акцент прежде всего на том, что йогурты "МКС" являются натуральными, вкусными и полезными, в отличии от конкурентов и относительно недорогими и позиционировать свой товар наравне с местными конкурентами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2  Разработка стратегии  маркетинга йогуртовой  продукции (на  примере ОАО "МКС")

2.1 Формирование маркетинговой  концепции товара 

 Организационная структура управления ОАО «МКС» представляет собой вертикально-зависимую связь структурных подразделений и является линейно-функциональной. Работа каждого структурного подразделения возглавляется конкретным ответственным специалистом, который непосредственно подчиняется руководителю предприятия. (Рисунок 2  )

    

Рисунок 2-  Организационная структура ОАО "МКС"

      Общее руководство предприятием осуществляет гендиректор. Гендиректор предприятия организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. В соответствии с уставом предприятия гендиректор предприятия представляет его во всех учреждениях и организациях, распоряжается в установленных законом границах имуществом и средствами предприятия, заключает договоры, издает приказы по предприятию, принимает и увольняет работников, применяет к ним меры поощрения и налагает взыскания.

      Каждый  отдел предприятия выполняет  функции находящиеся в их ведение, большое значение уделяется отделу маркетинга.

      Специалисты отдела маркетинга:            - разрабатывают стратегию маркетинга;                  - проводят анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;         - согласовывают спрос и предложение;         - контролируют предложение на рынке;        - выявляют резервы повешения конкурентоспособности продукции;   - изучают объемы поставки и качества конкурентной продукции.  

      Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 3).  
 

 
 
 

Рисунок  3- Процесс управления ассортиментом. 

      Перед тем, как разработать маркетинговую  стратегию, предприятие осуществляет стратегический анализ внешней и  внутренней среды, который позволяет  выявить сильные и слабые стороны  самого предприятия, а также конкурентов, потенциальные и реальные угрозы рынка, скрытые и явные возможности  рынка,  и на основе полученных данных приступить к разработке маркетинговой концепции товара. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 4-  Маркетинговая концепция товара

      Основные  стратегические маркетинговые задачи ОАО "МКС":

1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

2) разработка различных методов стимулирования сбыта;

3) корректировка  «миссии» фирмы, определение целей, внедрение стратегии развития;

4) грамотное  ведение ценовой политики предприятия;

5) привлечение молодых специалистов и менеджеров, их обучение и развитие.

      На  сегодняшний день маркетинговая  стратегия ОАО "МКС" находится  в стадии активной разработки. Это  поможет предприятию не только продолжать укреплять свои позиции на местном рынке, но также выйти со своей продукцией в другие регионы и начать завоевывать  репутацию среди потребителей тех регионов.          Основные элементы маркетинговой стратегии предприятия будут подробно рассмотрены в последующих главах.  

2.2 Фирменный стиль  товара 

      Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля  выделяют:

   1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.             2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.        3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.       Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

    Фирменный стиль обеспечивает  организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

      1. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание  ощущения приобщенности к общему  делу, воспитывает фирменный патриотизм;

      2. Позитивное влияние на эстетический  уровень, внешний вид товаров  и помещений фирмы;          3. Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму; 4.Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.             5. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.             6.  Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

      Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного  стиля, то можно назвать его  одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

     Основные функций фирменного  стиля - функции доверия, идентификации  и эффективности рекламы. Постоянные  элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

На сегодняшний  день фирменный стиль йогуртовой продукции ОАО "МКС" имеет следующий  вид:

Рисунок 5- Фирменный стиль йогуртов ОАО "МКС"

      Рассмотрим  предложения по улучшению фирменного стиля йогуртов ОАО МКС.

      1. Товарный  знак – это обозначения,  которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

      Товарный  знак йогуртов МКС может иметь  следующий вид: