Разработка ассортиментной политики предприятия на основе изучения потребительского поведения на рынке готовых блюд (на примере торговог

     Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Свойство ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

     Показатель  ассортимента - количественное выражение  свойств ассортимента, при этом измерению  подлежит количество видов и наименований товаров.

     При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств  и показателей ассортимента, что  требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.

     Широта  ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

     Это свойство характеризуется двумя  абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также  относительным показателем - коэффициентом широты. Действительная широта (Ш_д) - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д). Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового - показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового, можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

     Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

     Широта  может служить косвенным показателем  насыщенности рынка товарами: чем  больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в  зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В  условиях дефицита, когда спрос превышает  предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент  товаров, поскольку при большой  широте требуются дополнительные затраты  на разработку и производство новых  товаров. Кроме того, производство разнообразных  товаров требует более обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются  транспортные расходы.

     На  насыщенном рынке изготовители и  продавцы стремятся удовлетворить  разнообразные потребности. Когда  спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Таким образом, для изготовителей и продавцов расширение ассортимента - мера скорее вынужденная, чем желательная.

     Каково  же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем  шире ассортимент, тем более разнообразные  потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного  товара. Поэтому широта не может  служить единственным показателем  рациональности ассортимента.

     Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

     Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров  однородной группы. Показатели полноты  могут быть действительными и  базовыми.

     Действительный  показатель полноты характеризуется  фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров  однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (K_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

     Наибольшее  значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность  того, что потребительский спрос  на товары определенной группы будет удовлетворен.

     Повышенная  полнота ассортимента может служить  одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

     Вместе  с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских  свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать  о них потребителей. Доведение  такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.

     Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может  затруднить выбор потребителя, поэтому  полнота должна быть рациональной.

     Устойчивость  ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос  на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент устойчивости - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Ш_у), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

     Иногда  устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может  зависеть, во-первых, от наличия устойчивого  спроса и постоянного пополнения товарных запасов на эти товары; во-вторых, отсутствия или недостаточности  спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках; в-третьих, несоответствия товарных запасов возможностям реализации товаров. Потому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рациональности ассортимента.

     Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

     Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как  «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения.

     Изготовители  и продавцы чаще всего стремятся  расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует  иметь в виду, что вкусы и  привычки со временем меняются, поэтому  устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

     Новизна (обновление) ассортимента - способность  набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

     Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в  общем перечне (H) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

     Обновление - одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как  правило, в условиях насыщенного  рынка. Однако и в условиях насыщенного  рынка обновление ассортимента может  быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

     Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров  улучшенного качества с целью  стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых  товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

     Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых  часто меняются из-за желания ощутить  новизну объектов. Зачастую новые  товары удовлетворяют не столько  физиологические, сколько психологические  и социальные потребности. Так, покупатель новой престижной марки меховой  одежды, имеющий меховую одежду аналогичного назначения прежней модели, которая  пригодна для использования, удовлетворяет  в первую очередь социальные потребности.

     Следует иметь в виду, что постоянное и  повышенное обновление ассортимента для  изготовителя и продавца связано  с определенными затратами и  риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным. С этой целью целесообразно использовать метод структурирования функции  качества, позволяющий выбрать ассортимент, который наверняка будет пользоваться спросом.

     Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

     Показатели  структуры ассортимента могут иметь  натуральное или денежное выражение  и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение  количества отдельных товаров к  суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

     Структура ассортимента относится к реальному  или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебному ассортименту, так как показывает взаимосвязь  отдельных структурных элементов  ассортимента через их количественное соотношение. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

     При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические  выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также  платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

     Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских  площадях, а также площади для  выкладки товаров, то анализируют структуру  ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных  видов товаров учитывают структуру  ассортимента в денежном выражении.

     Ассортиментный  минимум (перечень) - минимально допустимое количество видов товаров повседневного  спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

     Ассортиментный  перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два-три  вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль  торговой организации. Несоблюдение его  считается нарушением правил торговли.

     Рациональность  ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять  реально обоснованные потребности  разных сегментов потребителей.

     Коэффициент рациональности - средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные  на соответствующие коэффициенты весомости.

     При определении коэффициента рациональности ассортимента должны учитываться все  вышеперечисленные показатели с  учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяют экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара.

     С определенной степенью достоверности  коэффициент рациональности может  свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность  показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

     Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров  разных групп, характеризующее степень  их близости по обеспечению рационального  товародвижения, реализации и/или использования.

     Наибольшей  гармоничностью отличается групповой  ассортимент и его разновидности, наименьшей - смешанный.