Разработка ассортиментной политики предприятия на основе изучения потребительского поведения на рынке готовых блюд (на примере торговог

     Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит  описательный характер.

     Стремление  к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации  магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты  изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

     В идеале каждый объект, занимающийся торговой деятельностью, должен иметь в своем  ассортименте все ассортиментные группы товаров. Однако в каждой из этих групп  содержится разное количество наименований товаров, причем не все виды взаимозаменяемы. Очевидно, группы с высокой взаимозаменяемостью  можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном  случае пришлось бы иметь хотя бы по одному виду каждого вида товара. Хотя такой ассортимент можно считать  идеальным, все же он не всегда выгоден  для предприятия с точки зрения доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности с ассортиментом, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной ассортиментной группы, так и количество имеющихся в  продаже товаров из этой группы.

     Неотделимы  друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.

     Ассортиментная  политика - система мер по определению  набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и  обеспечивающих экономическую эффективность  деятельности предприятия в целом.

     Формирование  и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий  безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных инвестиций в развитие бизнеса.

     Формирование  ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при  наличии свободы выбора сферы  и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов  рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные  факторы необходимы для определения  условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации  налогообложения, прогнозирования  возможных вложений собственных  средств в развитие бизнеса.

     Велика  роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже  товаров разных наименований, удовлетворяющих  потребности покупателей, тем сильнее  конкурентные позиции торгового  предприятия в рыночной торговле.

     Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

     Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.

     Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей;
2. завоевание новых покупателей;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия.

     Формирование  товарной политики может идти путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

     Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

     Это система определения места отдельных  видов товаров в ряду аналогичных  товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров-конкурентов.

     Цель  позиционирования товаров – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

     Позиционирование  осуществляется на основе:

1. Определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);
2. Специфических потребностей потребителя;
3. Специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;
4. Ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

     Товары  классифицируют по таким признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

     По  частоте спроса товары подразделяются на три группы:

1. Повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

2. Периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;

3. Редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

     Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

     Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в  том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен  резким колебаниям; твердо сформулированного  спроса; альтернативного спроса.

     Ассортиментная  политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента.

     Формирование  ассортимента предприятий розничной  торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия.

     Формируя  конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает  потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

     Конкурентоспособный ассортимент – это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

     Важной  составляющей конкурентоспособности  ассортимента является образ товара. Упаковка является важным средством  коммуникации с потребителем. Она  демонстрирует марку, указывает  состав и направления, отражает образ  марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

2.2. Этапы и факторы формирования ассортимента товаров

 

      Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

     1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

     2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

     3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

     Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров  для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контингента  покупателей.

     Перечень  основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит  от формы его товарной специализации  и специфики обслуживаемого контингента  покупателей.

     В процессе распределения отдельных  групп и подгрупп товаров в  разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь  определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в  универмагах. Статистика показывает,  что в универмагах, ассортимент  которых сгруппирован по потребительским  комплексам, товарооборот на 1м²  площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

     Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения  количества разновидностей товаров  в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние  предложения товаров на региональном потребительском рынке.

     Заключительным  этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня  товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного  ассортиментного перечня товаров  в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке. Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на: универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров.

     Формирование  ассортимента товаров в розничных  торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного  торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров.

     К специфическим факторам, оказывающим  влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия  товароснабжения (прежде всего —  наличие стабильных источников), численность  и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог  с твердым покрытием, остановок  общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

     Покупательский  спрос выступает в качестве основного  фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения  и вместе с тем на активное воздействие  на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем  развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

     При формировании ассортимента продовольственных  товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать  некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные  товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а  в отдельных случаях - известной  консервативностью. Потребитель привыкает  к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий  и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную  продажу.

     При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных  товаров необходимо учитывать и  фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного  продукта или неудовлетворенности  качеством предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает  покупку, а ищет ему замену, покупая  другой продукт с аналогичной  пищевой ценностью. Особенно это  касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель  крупами, макаронами и т. д.

     Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т. е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие  друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Таким  образом, постоянство требований и  комплексность спроса на товары из рациона питания необходимо также  учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров.

     Покупательский  спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые необходимо учитывать при  формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в  основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров  сложного ассортимента, насчитывающих  десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая  взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т. е. не покупаются и не потребляются ежедневно.