Разработка ассортиментной политики предприятия на основе изучения потребительского поведения на рынке готовых блюд (на примере торговог

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию

Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова

Институт  экономики

Кафедра маркетинга и коммерции

Допущена к защите

«___»___________ 20__ г.

_____________ зав. кафедрой

Выпускная квалификационная работа

(дипломный  проект)

Тема: «Разработка ассортиментной политики предприятия  на основе изучения потребительского поведения на рынке готовых блюд (на примере торгового центра «100 Метровка»)» 

Выполнила: Попова Надежда Сергеевна

студентка 4 курса специальность

080 111.65 (06 15 00) «Маркетинг»

     ________________             

         (подпись студента)

Научный руководитель:

Попова  Ирина Викторовна,

Профессор соц. наук

_______________

             (подпись руководителя) 

Кострома 2012 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…3

ГЛАВА Ι. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР «100 МЕТРОВКА» КАК АКТОРА НА РЫНКЕ ГОТОВЫХ БЛЮД………..…………………………………………………………………….6

1. Маркетинговая характеристика отдела готовых блюд…………………………………………………………………………6
2. Особенности рынка полуфабрикатов и готовых блюд……………………………..…………………………………………13

ГЛАВА  ΙΙ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ..………...…..............................................21

2.1. Сущность ассортимента товаров и его основные характеристики………21

2.2. Этапы и факторы формирования ассортимента товаров …………….…..33

ГЛАВА ΙΙΙ. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОТДЕЛА ГОТОВЫХ БЛЮД ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «100 МЕТРОВКА»…………………………………...43

3.1. Описание  имеющегося ассортимента и ассортиментной  политики …….43

3.2. Разработка  мероприятий по совершенствованию  ассортиментной политики на основе  изучения потребительского поведения…………………53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….62

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….…65

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Наиболее  важным аспектом маркетинговой политики предприятия следует признать его  ассортиментную политику – именно грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного  покупателя и достичь главной  цели предпринимательской деятельности – извлечения максимально возможной  прибыли. В силу этого исследование ассортиментной политики торгового  предприятия приобретает особую значимость и практическую ценность.

     Главная цель коммерческой деятельности –  получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой  культуре торгового обслуживания –  требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать  товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный  уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы  постоянно укреплялось положение  торгового предприятия на рынке  и росло доверие к нему со стороны  деловых партнеров. Эффективная  коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

     А для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять  их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого  процесса, т.е. он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента. От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего предприятия розничной  торговли.

     Велика  роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже  товаров разных наименований, удовлетворяющих  потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

     Ассортиментная  политика строится на основе маркетинговых  исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса предложению, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию  его групповой структуры, требующей  расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

     На  сегодняшний день в России развитие кулинарии в супермаркетах набирает обороты. Производители готовых продуктов питания очень высоко оценивают перспективы роста этого сегмента на российском рынке.

     На  основании вышеизложенного видно, что актуальность темы очевидна, так  как при правильном выборе ассортиментной политике торгового предприятия  будет удовлетворяться спрос  потребителя, а, следовательно, произойдет получение прибыли торговой организацией, и в конечном итоге отдел готовых блюд будет рентабельным.

     Цель данной работы –  на основе изучения  сложившейся ассортиментной политики и потребительского поведения на рынке полуфабрикатов и готовых блюд разработать мероприятия по совершенствованию ассортимента готовых блюд Торгового центра «100 метровка»

     В работе были поставлены следующие задачи: 

     - дать характеристику маркетинговой  деятельности отдела готовых блюд

     - выявить особенности рынка полуфабрикатов и готовых блюд

     - рассмотреть сущность и основные  показатели ассортимента предприятия Торгового центра «100Метровка»

     - рассмотреть основные подходы  к формированию ассортиментной политики;

     - проанализировать существующие  теоретические подходы  к управлению ассортиментом;

      - описать имеющийся ассортимент готовых блюд Торгового центра «100Метровка»;

     - изучить потребительское поведение на рынке готовых блюд;

     - разработать мероприятия по совершенствованию  ассортиментной политики отдела готовых блюд предприятия Торгового центра «100Метровка» на основе изучения потребительского поведения.

     Объектом  исследования является Торговый центр «100Метровка».

     Предметом исследования является влияние ассортиментной политики предприятия Торговый центр «100Метровка» на объемы продаж готовых блюд.

     Практическая  значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут применяться в деятельности реального предприятия розничной торговли. Практическая значимость дипломной работы раскрывается в ее направлении на решение проблем ассортимента, в той конкретной помощи, которую результаты данного исследования могут оказать товароведу и маркетологу предприятия.

     Структура работы: работа состоит из введения, трех глав и шести параграфов, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе представлена история возникновения и развития  рынка готовых блюд, характеристика исследуемого ассортимента  представленного  Торговым центром «100 Метровка».  Во второй главе раскрываются основные теоретические аспекты формирования ассортимента товаров. В третьей главе анализируется ассортимент Торгового центра «100 Метровка», здесь же предлагаются пути совершенствования ассортимента Торгового центра «100 Метровка», исходя из изучения потребительского поведения на данном рынке. 

ГЛАВА Ι. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР «100 МЕТРОВКА» КАК АКТОРА НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

1. Маркетинговая характеристика отдела готовых блюд Торгового центра «100 Метровка»

     В торговом центре «100 Метровка» в  отделе «продукты» на втором этаже линейная планировка «сеткой». Отдел готовых блюд находится, практически, в самом начале покупательского потока. Первым расположен отдел кондитерских и бакалейных товаров, затем хлебный отдел, напротив – отдел готовых блюд. Это очень удобное и удачное расположение, т.к.  хлеб и хлебобулочные изделия – это товары ежедневного спроса. Большинство покупателей, зайдя в магазин, покупают хлеб и непроизвольно обращают внимание на витрины с красиво оформленными салатами, запеченными блюдами, горячими «дымящимися» пловом и шашлыками. При виде такого ассортимента многие совершают незапланированные покупки. Такие покупатели со временем становятся постоянными.

Значительную  роль в привлечении покупателей  играют цены, а точнее вид цены. Цены на каждое блюдо установлены за 100 грамм, поэтому они кажутся не такими высокими, что еще больше стимулирует покупателей к совершению покупки.

     Что касается цветового решения, то в  торговом центре – это белые стены  светло-серый пол. На стенах у каждой витрины висят плакаты с изображением продуктов питания (рыба, овощи, приправы), и информирующие покупателей о способе приготовления готовых блюд и сроках их реализации.

     Торговый  центр «100 Метровка» является «пионером» в г. Кострома  на рынке готовых блюд, и за десятилетнее существование сумела завоевать устойчивые позиции и занять значительную долю рынка. Во-первых, большая торговая площадь позволяет и более широкий ассортимент. Во-вторых, «100 Метровка» имеет собственное, хорошо развитое, производство, что дает большие возможности работать с ассортиментом в любом направлении и объеме. Торговый центр «100 Метровка» занимает первое место в городе не только по широте ассортимента, но и по объему продаж. В Торговом центре «100 Метровка» широко развит ассортимент салатов, вторых блюд и холодных закусок, выпечки. Данный ассортимент насчитывает более 200 наименований блюд, он постоянно обновляется, расширяется с учетом потребительских предпочтений (Приложение 1). Здесь есть: салаты, вторые блюда, холодные и горячие закуски, соуса, консервированные овощи и ягоды, жареное мясо на углях, выпечка и т.д. Ассортимент сформирован с учетом вкусов и предпочтений покупателей, которые высказывают свои пожелания (что бы они хотели купить) при непосредственном общении с продавцами торгового центра. Готовые блюда поступают в продажу ежедневно, сроки реализации самые минимальные (24 часа, для некоторых видов продукции 12 часов). Что касается вторых блюд, то они реализуются в горячем виде.

  Ассортимент слоеных салатов по составу подразделяют на салаты:

с курицей; с мясом; с ветчиной; рыбой и  морепродуктами; с печенью; сладкие. В каждом «подразделении» представлено по 5- 6 наименований.

     Мешаные салаты разделяют на заправленные и  не заправленные; овощные, мясные, с  печенью, с морепродуктами. Вторые блюда тоже разбивают на «группы»: выпечка, мясные блюда, простые гарниры (без мяса), сложные гарниры (с мясом), рыбная продукция, блюда из баклажан, творожные блюда. Отсюда  видно, что ассортимент максимально расширен («на любой вкус»). Кроме этого существует специальный отдел, который включает практически весь ассортимент готовых блюд. Преимуществом является то, что вся продукция уже расфасована и взвешена. Покупатели могут сами выбрать для себя расфасовку. Новинка этого отдела – «горячие салаты», горячее блюдо по составу напоминает салат, который употребляется в горячем виде. Для этого их расфасовывают в специальную посуду – тарталетки из термоустойчивой твердой фольги.