Построение модели поведения потребителей

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГУ ВПО  «БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Кафедра « Маркетинг и менеджмент » 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: « Маркетинг»

на тему: « Построение модели поведения потребителей » 
 
 
 

                                  

                                 Выполнил: студент гр. УПР-031

                                              Камруков А.С.

                                 Руководитель:   Александров А.В.                    

                                                                                    
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                                         
 

Могилев 2006 г.

 

Содержание:

      Введение           3

      1. Изучение потребителей        4

          1.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения  4

          1.2. Моделирование поведения потребителей            11

      2. Изучение рынка с помощью мотивации потребителей         20

      2.1. Изучение мотивации               20

      2.2. Результаты изучения мотивации             24

          3.Построение модели поведения  потребителей на примере продукции РУП завод «Могилевлифтмаш»               28

      3.1. Краткая характеристика предприятия            28

      3.2. Оценка потребительского спроса  на продукцию завода          30

      3.3. Модель поведения среднестатистического  потребителя продукции предприятия                   31

     Заключение                 34

      Список  использованной литературы             35             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно  поэтому и фирмы и научные  работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Модель  поведения потребителя того или  иного товара является комплексной  задачей, ответ на которую  можно  получить, рассмотрев ряд более мелких вопросов: влияние теорий предельной полезности товара и теорию эластичности потребностей и спроса на товар.

Из указанного выше текста можно сделать вывод, что процесс потребления товара во все времена являлся одним  из ключевых понятий в различных  экономических науках.

     Целью выполнения данной курсовой работы является построение модели поведения потребителей продукции (в работе будет рассматриваться  

продукция РУП завод «Могилевлифтмаш» и  основные потребители данной продукции). Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи: будут изучены сами потребители (будут рассмотрены принципы и методы изучения поведения потребителей, а также методы построения поведенческих моделей) и мотивации, стимулирующие на ту ли иную покупку.       
 
 

1 Изучение потребителей

     1.1 Поведение потребителей, принципы и методы  его изучения

     Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     - потребитель  независим;

     - мотивация и поведение потребителя  постигаются с помощью исследований;

     - поведение потребителей  поддается   воздействию;

     - потребительское  поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке 
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается па ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

     В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)  - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах  рекламы и выкладки товаров.

     Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на  различных  уровнях (рис. 1.1). 

 
 
 
 
 

     Рисунок 1.1 – Система личных потребностей потребителя

     Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности — второй уровень  — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные  потребности — третий уровень  — ограничены не только имеющейся  товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, 
которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

     К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального  дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение розничных цен  на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

     Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

     Демографические факторы включают: численность населения  и его состав: численность и  состав семей: соотношение между  городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

     Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных периодов жизненного цикла семьи:

     - незамужний, холостяковый  период: молодые,  отдельно живущие