Построение модели поведения потребителей

     Важно отметить, что каждый человек, находящийся  под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно  тщательнейшим образом различать  тот смысл, который мы сами придаем  нашим поступкам, т.е. причины, которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей,  так    как   мой   бюджет    ограничен). Понятие конфликта, имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также   отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

     Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего характера, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки, основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги) являются символами; непринятие или принятие их символического значения для самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее; существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс", огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом");  купить что-либо означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела,  мы стремимся повысить свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому- либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод;  покупка  создает дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо. Это является причиной сожаления, даже сомнения: правильно ли был сделан выбор; трата денег порождает зачастую скрываемые угрызения совести более или менее нравственного порядка (здесь мы сталкиваемся с 
понятием конфликта), которые являются следствием определенного типа воспитания.

     Модели  поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько  моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке (рис. 2.1).

     1) Составляющие общей упрощенной модели:

     - переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;

факторы социальной среды, выражающие отношения  каждого с 
этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, 
став взрослым;

     - ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки 
(предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); .

индивидуальные  факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с  другими факторами, а именно с  переменными 
маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными

факторами;

     - базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб—ошибок—возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;

     - отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. 

 

 

 

 
 

  

     Рисунок 2.1 - Общая упрощенная модель поведения  потребителя

     2) Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях: 

     - рациональнее  поведение,   направленное  на  максимальное удовлетворение  при минимальных денежных, временных,  энергетических затратах; такой  тип поведения встречается редко;

     - адаптационное поведение. Оно  проявляется в трех основных формах:

     - автоматический или обычный процесс,  в котором воспроизводится ранее  принятое решение без каких-либо  изменений. Это может быть инерционный  процесс вследствие небольшой  заинтересованности в покупке  или же процесс приобретения  опыта с положительным эффектом; 

     - процесс принятия решения, ограниченный  существующими знаниями, в котором  критерии, предопределяющие выбор,  не претерпевают никаких изменений;

     - широкий процесс принятия решения,  который сопровождается 
поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

     Анализ  мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, — его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать. 

     2.2 Результаты изучения мотивации

     В отношении клиентов можно выявить:

     - мотивы покупки, препятствия осуществлению  покупки;

     - процесс получения информации  и процесс принятия решения;

     - существование лидеров, определяющих  общественное мнение, степень их  влияния, а также воздействие торговых фирм;

     - условия и время использования  товаров и услуг;

     - поведение покупателя (покупка хорошо  обдуманная или импульсивная); отношение  к пунктам сбыта; 

     - приобщение к другим видам  покупок, степень важности обладания  каким-либо благом и наличия какого-либо блага;

     - типологизация клиентов, построенная  на основе психосоциологических  критериев, характеризующих личность;

     - изменение вкусов и привычек  различных групп клиентов в  результате изучения определенного  типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

     В отношении рекламы изучение мотивации  приобретает особое 
значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю:

     - разработать позицию при составлении  текста рекламы и аргументацию; работать с каждым сегментом  потенциальных покупателей и  влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные  темы); 

     - выявить то, чего не следует  касаться;

     - определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги,

     В  отношении предлагаемых товаров  анализ  мотивации дает 
возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара; изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также 
вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.

     В отношении функционирования каналов  сбыта исследования, проведенные  совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

     - почему одни товары пользуются  спросом, а другие — нет;

     - какое представление торговцы  имеют о поставщиках;

     - как они выбирают товары и производителей товаров;

     - какое мнение они имеют о  различных товарах (достоинства,  недостатки, возможности применения);

     - каково влияние на потребителей;

     - в чем заключается деятельность  розничных торговцев, с какими  трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

     Мы  опять возвращаемся к системе  сбыта, в отношении которой изучение мотивации клиентов позволяет исследовать  соответствие  торговых точек определенному  типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).

     Используются  методы, не требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным  из которых является "семантический  дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным характеристикам.

     3) Использование результатов изучения  мотивации. Содержание полученной  информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным — каждая беседа изучается досконально — и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

     Только  после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: в ходе разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Построение модели  поведения потребителей  на примере продукции  РУП завод «Могилевлифтмаш»

     3.1 Краткая характеристика предприятия