Построение модели поведения потребителей

  Основой типологии потребителей являются панельные обследования. 
 Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.

     Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

     Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений  по закупке товаров закупающей группой  специалистов либо агентов. Процесс  поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.1.5). 

     Рисунок 1.5 – модель процесса покупки товаров  производственного                

                          назначения (по Ф. Котлеру)

     Так, закупка товаров производственного  назначения начинается с осознания  какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

     После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

     На  следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

     Поиски  поставщиков связаны с изучением  торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.

     На  следующем этапе запрашиваются  предложения от квалифицированных  поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

     Важный  момент процесса принятия решений о  закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные  критерии, например, качество товара полноту  ассортимента, цену товара, оперативность  поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

     Разработка  процедуры выдачи заказа связана  с окончательным определением технических  характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

     Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума  эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис.1.6).

     Рисунок 1.6 – Модель поведения потребителей на финансовом рынке

     Учт доходов и расходов ведется, как  правило, на основе личных бюджетов. Это  своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

     Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую  поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать  за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка  предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

     Планирование  расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных,    дорогих      и    более   дешевых   покупок   исходя     из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается" с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть веши, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

     Сбережения  представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными  неприятными  неожиданностями в жизни.  Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Потребителя имеют возможность хранить свои сбережения в различных   финансовых   учреждениях.   Форма   сбережений   также   может   быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

     Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

     Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут   на   длительный   период   времени   в   будущем,   т.е.   кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Изучение рынка с помощью мотивации потребителей

   2.1 Изучение мотивации

      Любой человек, которому нужно продать  какой-либо продукт, 
услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к. изучению мотивации.

Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать  потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.

     Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые 
человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в 
самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе. 
Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить.

     Но  наряду с этими "понятными" потребностями  существуют 
комплексные причины, которые получили название «мотивов». 
Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, 
купить, куда-то пойти;  таким   образом,      снимается   напряжение, вызван-ное возникновением подобных желаний. Опыт маркетинговой деятельности выделяет ряд следующих мотивов:

     Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

     Мотив снижения риска. Потребность чувствовать  себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

     Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

     Мотив удобства. Желание облегчить, упростить  свои действия, отношения с другими  людьми.

     Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

     Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

     Мотив содействия, соучастия. Желание сделать  что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

     Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

     Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической  предрасположенности действовать  определенным образом, воспринимать нечто  заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные  галстуки, поездки на самолете и т.д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся  с раннего детства: семья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа, спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

     Истинные  причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным для производителя является понимание 
мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.