Построение модели поведения потребителей

     - недавно созданные семьи: молодые  люди без детей;

     - полная семья на первой стадии  развития: молодые супружеские 
маленькими детьми;

     - полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;

     - пожилые супружеские пары, живущие  без детей;

престарелые одиночки.

     На  каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними  детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

     Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

     Статус  отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе  социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких  понятиях как, например, престиж, авторитет.

     Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

     Основная  задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

     - инициатор — лицо, определяющее  необходимость или желание приобрести товар или услугу;

     - влияющее лицо — член семьи,  который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет  на решение покупки и использование  товара или услуги; 

     - пользователь — член или члены  семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

     «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их  поведение в магазине определяется  индивидуально или  как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие  более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

     Наиболее  известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных   психологических     сил,         формирующих       поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть  вызвана   чувством   подражания,  престижем,   и в  конечном  счете  — желанием выглядеть модным, современным человеком.

     Теория  мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. 

     Рисунок 1.2 – Иерархия потребностей человека по теории А.Маслоу 

     В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что  человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

     Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью 
полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи 
оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

     Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

     Теория  рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилнным, В.Немчиновым, В.Майером и другими  в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

     Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся  под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.                         

     1.2 Моделирование поведения потребителей

     Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

  Процесс моделирования конечного потребителя 
осуществляется в несколько этапов (рис. 1.3). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 
 
 

 

 

Рисунок 1.3 –  Процесс моделирования конечного потребителя 

     Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). 

   Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

          Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

         Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 1.4). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономке) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). 

  
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.4 –  Модель принятия решения о покупке 

     Наконец, заключительный этап моделирования  — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

     Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения  потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

     Теория  и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к  изучению требований потребителя. Одним  из таких методов является типология  потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

     Типология представляет собой как бы оборотную  сторону сегментации. Если сегментация  имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

     Наряду  с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология  на основе психографического анализа  поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

     Построение  типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с  совокупностью объектов многомерных  наблюдений. Многомерность информации,  выражающаяся в большом числе  показателей характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, 
месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.