Поведение потребителей

Содержание

 

1. Классификация процессов  принятия решения о покупке

2. Ресурсы потребителей

Список использованной литературы

1. Классификация процессов  принятия решения о покупке

 

Процесс принятий решения  о покупке – это этапы, которые  проходит покупатель при покупке  какого либо товара, в частности  этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после  покупки.

На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долгого времени после  совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу  принятия решения.

 

Рис. 1. Процесс принятия решения  о покупке

 

В разных ситуациях может  варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой  процесс решения бывает очень  сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Один из путей проанализировать все варианты - это представить  континуум всего комплекса процесса решения (рис. 2).

В ситуации, когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс  является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).

Ограниченное решение  проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещено среднедлительное решение проблемы.

 

Рис. 2. Континуум процесса принятия решения потребителем1

 

В схеме, представленной на рис. 2, учтен тот факт, что большинство  покупок совершается повторно. В  этом случае человек сталкивается с  необходимостью решать неоднократно и  может принять решение значительно  быстрее: он воздержится от размышления  по поводу выбора, а просто выберет  известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное  принятие решения.

Когда первичное решение  является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к  марке. Однако ограниченное решение  проблемы приводит к привычке действовать  по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения  высоко детализирован, неизбежно расширенное  решение проблемы. РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой  одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.

В процессе расширенного решения  проблемы, вероятно, наличествуют все  шесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае будут оценены и  изучены - с использованием широкого спектра информационных источников - многие альтернативы. Более того, решение  по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.

Поскольку потребителю важно  сделать правильный выбор, акту покупки  предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и  анализа не прекращается и после  покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует  ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное неудовлетворение.

Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме  положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить  покупку.

Перейдем к другой крайней  точке континуума принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме  потребителей Гарольд Казарян назвал людьми, которые «покупают кое-как».

В большинстве случаев  у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально  упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать  самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Кто-то, выдавив последнюю пасту из тюбика, отмечает в уме, что надо зайти в супермаркет по пути с работы; либо случайно замечает новую марку пасты, которая ему уже известна; либо покупает тюбик покрупнее.

Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.

Другими словами, осознание  потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не приставляет  большой ценности. Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным  отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.

Например, торговая марка, которую  покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными  баталиями рекламного признания, а  не чем-то иным.

Поощрить потребителя  переключиться с одной торговой на марки на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.

РРП и ОРП - это крайние  точки континуума процессов решения, однако между ними располагается  широкий круг решений. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм  посмотреть в кинотеатре или на видео. Обычно требуется минимальный объем  информации, для получения которой  надо просто заглянуть в газету.

Поскольку есть несколько  вариантов, необходимо оценить, какой  из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень  быстро, с минимальными размышлениями.

Обратимся к случаям, когда  процесс покупки повторяется. Здесь  есть две возможности:

1) повторное решение проблемы;

2) принятие привычного  решения.

Повторение покупок часто  требует продолжения решения  проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена  марки.

Однако повторное решение  проблемы требуется и тогда, когда  истощается запас товара в розничной  торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность  покупателю эффективнее справляться  с жизненными проблемами. Привычное  поведение имеет разные формы, которые  зависят от процессов решения  при первоначальной покупке:

1) лояльность марке или  фирме;

2) инерция.

Лояльность есть результат  активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего  отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие  предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой  степени лояльности от своих покупателей  и делает все возможное, чтобы  сохранить их. Тем, кто попытается «переманить» приверженцев, например, 35-мм пленки фирмы Fuji, придется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересованности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка «Fuji» обеспечивает самое лучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области.

Зубная паста относится  к той категории продуктов, к  которым лояльность как таковая  отсутствует. Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках.

Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются  нестабильностью. И хотя стимулов для  переключения на другие марки нет, смена  предпочтений может быть вызвана  снижением цены на конкурирующие  марки или появлением новинок.

Есть две формы покупательского  поведения, которые не попадают в  континуум процессов принятия решений. Это импульсивная покупка и поиск  разнообразия.

Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи  в торговой точке) есть наименее сложная  форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное  и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической  неуравновешенности, в котором человек  может временно потерять контроль  над собой.

3. Состояние конфликта  и борьбы, которое разрешается  незамедлительным действием.

4. Минимум объективности  в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается  о последствиях.

Хотя и при РРП могут  отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом  выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных  вариантов, когда часто меняют марки  и часто делают покупки. Играя  на присущем человеку желании разнообразия, некоторые рекламные плакаты  вопрошают: «Хотите немного остроты  в жизни?» или «Устали от одного и того же?»

 

2. Ресурсы потребителей

 

Рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители:

1) экономические;

2) временные;

3) познавательные (способность  к обработке и использованию  информации).

В маркетинге рассматривается  обмен экономическими ресурсами, измерение  же этих ресурсов является задачей  более сложной. Основная цель измерений - определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого  человека и позволяющие проводить  сравнения различных периодов времени  или сегментов рынка.

Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют в опросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть простыми, чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы на полученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимо формулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или других государственных исследованиях, с которыми затем будет производиться сравнение.

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Текущий  доход является фактором, напрямую определяющим покупку, например, продуктов  питания для домашнего приготовления, но уверенность потребителя в  будущем доходе очень важна для  принятия решения о покупке, скажем, автомобиля, большей части бытовой  техники и других товаров длительного  использования.

Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятии решений  об уровне запасов, наборе персонала, составлении  бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта.

В конце лета, например, розничные  торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары, предназначенные к предновогодней продаже.

Во многих розничных магазинах  на ноябрь и декабрь приходится более  половины объема продаж или прибыли. Если запас товаров был недостаточным, то эта прибыль будет упущена, если же, наоборот, был переизбыток  запаса, то придется начать снижать  цены слишком рано и так значительно, что можно вовсе остаться без  прибыли. Таким образом, уверенность  потребителей представляет собой важный фактор для принятия маркетинговых  решений розничными торговцами и  производителями

При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельные  люди, в то время как экономические  ресурсы человеку зачастую приходится делить, например, с членами своей  семьи.

В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительно  об индивидуальных качествах, за исключением  демографических вопросов, касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведении маркетингового исследования вам, возможно, придется сначала узнать, каков уровень дохода на семью, чтобы рассчитать доход на одного человека.

Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить, анализируя доход потребителей и  его распределение по товарным категориям в демографических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов во многом зависит от переменных, которые  можно использовать при выделении  рыночных сегментов. И хотя цифры  каждый год меняются, взаимосвязь  между расходами и другими  переменными остается на удивление  стабильной.

Четко прослеживается зависимость  расходов от стадии жизненного цикла  человека. Уровень дохода супружеской  пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях.

Люди, живущие отдельно, равно  как и родители-одиночки, на большинство  товаров тратят гораздо меньшие  суммы, а на содержание жилища - лишь немногим меньше, чем другие группы. Расходы родителей-одиночек превышают  их заработки, что говорит о бедственном  экономическом положении в этом сегменте рынка.

Высший рынок, к которому обычно относят людей, чей доход  попадает в верхний уровень, чаще всего представляет собой домохозяйства  с двумя источниками дохода. Такие  домохозяйства действуют в условии  ограничений во времени (особенно, когда  есть дети) и при выборе товара особое внимание обращают на его качество.

Данный сегмент является главной целью для продавцов  мужской одежды, мебели, электроники  и товаров для развлечения, домашних принадлежностей, столовых приборов, различных  товаров отечественного производства (данной страны), ювелирных изделий, инструментов и строительных материалов.