Вот описание первого из проведенных
экспериментов. Студенты университета
на Среднем Западе США, участвующие
в эксперименте, были разделены на
две группы. Членам одной группы
предлагалось заполнить анкету о
своих потребительских предпочтениях
и затем, якобы в качестве компенсации,
выбрать между подарочным сертификатом
на получение компьютерных дисков (утилитарный
товар) и сертификатом на музыкальный
диск или аудиокассету (гедонистический
товар). В другой группе студентам
вначале давали оба сертификата,
после чего экспериментатор сообщал
о якобы происшедшей ошибке и
предлагал вернуть один из сертификатов
обратно. Стоимость обоих сертификатов
составила $7. В ходе подготовки к
эксперименту было подтверждено примерное
равенство обоих подарков с точки
зрения их привлекательности для
студентов. Интерпретация компьютерных
дисков и музыкальных записей
как товаров, соответственно гедонистических
и функциональных, была также подтверждена
предварительным опросом. В результате,
в первой группе число студентов,
выбравших музыкальные записи (гедонистический
товар) составило 54%, а во второй группе
– 84%. Число участников, сделавших "гедонистический"
выбор, в "группе утраты" оказалось
почти на 30% выше, чем в группе
приобретения.
Аналогичные результаты были
получены во втором эксперименте, о
котором мы расскажем чуть ниже.
Целью этого эксперимента было не
только подтверждение уже замеченной
тенденции, но и выявление ее механизма.
Поскольку выбор функционального
товара или услуги представляется основанным
на более рациональной мотивации, Дхар
и Вертенброх высказали предположение,
что эффект "ситуации утраты" окажется
ослабленным, если участникам эксперимента
придется перед принятием решения письменно
изложить свои аргументы за и против каждого
продукта. Результаты эксперимента подтвердили
выдвинутую ими гипотезу. В ходе эксперимента
студентам одного из университетов, на
сей раз на северо-востоке США, было предложено
выбрать между набором конфет (гедонистический
товар) и клеевой палочкой (функциональный
товар) одинаковой стоимости. Все было
почти так же, как и в первом эксперименте.
Студенты были разделены на две группы,
в одной из них события развивались по
"схеме приобретения" (участникам
просто предлагалось выбрать между двумя
предметами), во второй – по "схеме утраты"
(участникам сообщалось о якобы происшедшей
ошибке и предлагалось выбрать, какой
из предметов они хотели бы оставить).
Однако в данном случае обе группы делились
еще на две, в одной из которых участники
должны были письменно изложить свои аргументы
в пользу каждого предмета до принятия
решения, а в другой - нет. В результате,
в полном соответствии с исходной гипотезой,
доля участников, которые предпочли гедонистические
конфеты, была в "группе приобретения"
существенно ниже, чем в группе утраты
(50% против 85%). Однако в группах, где участникам
пришлось письменно излагать свои аргументы
в пользу решения, разрыв был не столь
большим – конфеты предпочли 55% участников
в ситуации приобретения, 62% - в ситуации
утраты.
Следствия
с точки зрения менеджмента.
Следствия с точки зрения
менеджмента из данного исследования
довольно очевидны. Потребители с
неохотой воспримут отказ от гедонистических
свойств уже привычных товаров,
хотя добавление гедонистических свойств
может не привести к существенному
улучшению рыночной позиции вашего
продукта или услуги. Проще говоря,
добавлять лучше функциональные
свойства, но необходимо быть осторожнее
при отказе от свойств гедонистических.
Кроме того, можно предположить,
что компании могут взимать дополнительные
деньги с потребителей в том случае,
если последние сталкиваются с необходимостью
отказаться о того или иного гедонистического
товара. Так, возможно, торговцы автомобилями
могут получить дополнительные деньги
с потребителей, которые выкупают
роскошные или спортивные машины
после завершения лизинга. В то же
время, могут потребоваться дополнительные
льготы (например, пробный период пользования),
чтобы изначально заставить потребителей
выбрать именно гедонистический
товар и привыкнуть к нему.