Поведение потребителей

Характеристики  потребительских  ситуаций: физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

  В потребительских ситуациях участвуют  люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать  влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.

  Ситуационное  влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

Основные  характеристики потребительских  ситуаций:

  1) Физическое окружение – материальные  составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое  положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид  товара и прочее осязаемое  окружение интересующего нас объекта.

  Особое  значение физическое окружение имеет  в розничном магазине. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная  музыка увеличивает его в ресторане  с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворённость и негативный опыт пребывания в магазине. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве готовы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные магазины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Автопроизводители престижных иномарок требуют от партнеров в России продавать свои автомобили в отдельных шоу-румах. Очевидно, что автомобиль Audi на открытой площадке вместе с ВАЗовскими автомобилями (и их потенциальными покупателями) отчасти утрачивает воспринимаемую исключительность и элитарность.

  Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шопинг (поход по магазинам), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шопинга (походов по магазинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физическое окружение торговой площади должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.

  Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

2) Социальное  окружение – присутствие или  отсутствие других людей в данной ситуации.

  Действия  потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими  людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, туристической поездки - маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.

  Ряд товаров создается и позиционируется  на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства ухода за зубами, зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недоступна» - в окружении друзей и коллег, так же как и освежающие леденцы. Жевательная резинка Wrigley позиционируется в США как средство — заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

3) Время  – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления  поведения (время суток, день  недели, месяц, сезон) или относительно  какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).

а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

б) Выбор  магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.  
в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель  потребителя – то, что человек  должен достичь или выполнить в данной ситуации.

  Например, человек, который выбирает свадебный  подарок, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-либо для  себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

  Различия  в целях покупочного поведения  можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шопинга, Который сам по себе движим разными целями — от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

  Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

  5) Предшествующее    состояние   –   это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками.

  Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.

  Текущее состояние покупателя может оцениваться  степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег, или наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий — например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

  Большинство ситуационных факторов, в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.

  Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Типы  ситуаций.

1.  Ситуация коммуникации – это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.

2.  Ситуация покупки – условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Все доступные  потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3.  Ситуация использования – условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:

• важно  отразить в сегментировании условия  в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).

• у  чет ситуации потребления важно  для позиционирования товара.

• изменение  ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).  
 

Список  литературы: 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.,2005
2. http://www.pattern-cr.ru
3. http://www.market-pages.ru