Эволюция поведения потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Экономика предприятия и бизнес-технологии в АПК»

 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Эволюция поведения потребителей»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 3 к. 10 гр.

Экономического фак.

Направления:080100.62- «Экономика (бакалавр)»

Лобанева М. В.

Проверила: к.э.н., доцент

Антонова И.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

Ставрополь-2013

1. Эволюция экономического анализа поведения

Начиная-с 20-х гг. прошлого века в мире наступила эра продаж. Спрос на товары пошел на убыль  в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что  товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как  основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Но в 50-х гг. обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, и лишь потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность фирм социальной ответственностью и этикой. Это было обусловлено в значительной мере заложенными в классическую экономическую теорию принципами.

Как отмечается в работах  специалистов Высшей школы экономики, первым принципом классического экономического анализа является принцип естественности, естественного поведения. История экономической мысли свидетельствует, что естественное поведение в XVIII в. противополагалось поведению условному, стесненному различными феодальными регламентами. Фактически это была идея свободы. Естественное поведение представляло поведение индивида самого по себе. При этом важнейшим постулатом был тезис о том, что свободный, естественный, неограниченный рынок даст большее экономическое благосостояние, нежели рынок зарегулированный.

Позднее Эйген фон  Бем-Баверк, работавший в рамках этой же научной школы, предложил начинать экономическую традицию с Робинзона, который оказался на необитаемом  острове в полном одиночестве, совершенно голый и не скованный никакими условностями. Это и было естественное поведение, не ограниченное ничем и имевшее под собой определенные предпосылки:

первой предпосылкой естественного поведения является принцип рациональности, который  предполагает, что человек способен выбрать цели и последовательно добиваться их выполнения. Разумеется, есть иррационально ведущие себя индивиды, есть просто дураки, но принцип естественного поведения предполагал, что люди в массе своей ведут себя рационально (этим они отличаются от животных) и могут абстрагироваться от любых иррациональных действий;

другой предпосылкой естественного поведения является принцип эгоизма (или индивидуализма). Данный принцип предполагает, что  человек добивается своих и только своих целей, что все его экономическое поведение базируется на стремлении удовлетворить свои собственные потребности. Это не значит, как многие критики этого подхода говорили, что человек готов будет продать свою бабушку, если ему это окажется выгодно. Как правило, человеку выгодно все-таки бабушку иметь — он от нее получает массу душевного тепла, заботу и пр., и пр. Сам по себе принцип эгоизма ничего плохого не представляет, утрировать его не надо. Это просто-напросто характеристика поведения человека, исходящего из собственных, а не навязанных ему извне интересов.

Натуральное поведение  лежит в основе всей классической политической экономии. Экономисты того периода восприняли теорию естественного  поведения как человека естественного, которую часто еще называют homo-economics. Принцип классического экономического анализа — правило невидимой руки рынка, впервые сформулированное Адамом Смитом. Оно предполагало, что при отсутствии внешнего вторжения в экономические отношения, будучи предоставленными сами себе, люди автоматически достигают в своих отношениях обмена некого состояния, которое максимизирует общественное богатство. Иными словами, свободно действующие, неограниченные, естественные индивиды автоматически достигают путем отношений обмена состояния, в котором максимизируется общественная польза. Да, слабый получает меньше, сильный больше, но в конце концов этот сильный сделает больше для приращения общественного богатства, чем слабый.

Вот логика правила невидимой руки рынка.

Анализ потребителя  базируется на концепции «7 OS» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

• участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
• предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
• каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, —  служат лишь основой для получения  первичной информации о поведении  потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

При прогнозировании  поведения потребителей перед маркетологами  встает проблема изучения систем ценностей  целевых групп потребителей. Наиболее часто в маркетинговых исследованиях используется методика изучения ценностных ориентации М. Рокича. Ценности — это явление, содержащее представление субъекта об идеальной совокупности свойств и качеств объекта, где в качестве субъекта выступает социальная общность, а в качестве объекта — предметы и условия удовлетворения потребностей индивида.

Ценности содержат представления  о совокупности идеальных свойств  и качеств предмета, который является желаемым в данной социальной общности.

Ценности выполняют  следующие функции на уровне социальной общности:

• определяют цель деятельности социальной общности и средства ее достижения;
• адаптируют к изменениям;
• интегрируют социальную общность;
• активизируют чувства самосохранения и воспроизводства.

Ценности выполняют  следующие функции на индивидуальном уровне:

• регулятивную (определяют, что является допустимым, а что - нет);
• идентификации (определенное восприятие мира позволяет отнести самого себя к определенной социальной группе);
• целеполагания и целедостижения (определяют цели деятельности индивида и средства их достижения).

2. Кардиналистская и ординалистская теории поведения потребителей

Потребительское поведение  может рассматриваться с позиций  кардииалистской и ординалистской концепций. На начальном периоде  анализа поведения экономических агентов специалисты видели в потребителе точную копию производителя. По полной аналогии с производителем считалось, что потребитель способен каждой дополнительной единице блага, поступающей в его пользование, «вменить» количественный прирост некоей субъективной полезности.

Понятие «полезность» в нашей экономической  литературе, по существу, не анализировалось. Например, оно отсутствует в четырехтомной  энциклопедии политической экономии, изданной в 1979 г. Это связано с  тем, что общим для всех товаров свойством признавалась лишь стоимость, а потребительная стоимость, характеризующая конкретные свойства товаров, считалась уделом специалистов-товароведов. Однако необходимо исходить из учета непреложных истин экономики: в процессе обмена у товара проявляются два свойства:

Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).

Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Одни товары удовлетворяют производственные потребности в станках, оборудовании, сырье, полуфабрикатах. Другие товары удовлетворяют наши потребности  в пище, одежде, жилище, чтении, музыке и т.д., т.е. личные потребности материального и духовного характера. Это свойство характеризует полезность товара.

Полезностью называется субъективная оценка человеком свойств товара. В отличие от стоимости, допускающей  точное измерение свойств товара, понятие «полезность» характеризует восприятие человеком свойств товара как возможности удовлетворить свои потребности на основе заложенной в товар потребительной стоимости. Покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.

С процессом обмена каждый из нас  знаком. Тем не менее, что же лежит в основе пропорций обмена?

Если отвечать на этот вопрос с  точки зрения покупателя, то ответ  будет зависеть от его субъективных представлений о полезности товара для него лично.

Таким образом, покупатель ищет ценность товара в его полезности для него.

В доказательство этого приведем пример. Абстрагируясь можно предположить, что все необходимые блага  имеются у вас в достаточном  количестве, вы занимаетесь земледелием  и достаточно успешно. Допустим, что  в результате интенсивного труда  удалось собрать урожай в 10 мешков зерна — что является вашей основной пищей. Можно предположить, что 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это ваш минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего года. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся вам для улучшенного питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Вы израсходуете 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность — 2. А последний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, прилетающих к вашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая полезность, определяющая ценность зерна. Таким образом, предельная полезность любого блага — полезность единицы из имеющегося запаса данного вида товара.

Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения ваших  потребностей вам нужно только 10, и других потребностей, которые можно  было бы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельная полезность будет равна 0, и ценность его равна для вас 0. Если же у вас будет только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей — 10. При этом самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую — следующие 2, потом ценность убывает, доходя до 0 при изобилии данного товара сверх ваших потребностей.

В результате закон предельной полезности формулируется так: предельная полезность товара для любого индивида убывает  в соответствии с приростом того его количества, которое есть в  наличии в данный временной период.

Как таковая потребительная стоимость обусловлена физическими, химическими и другими природными свойствами вещи, а также свойствами, которые ей приданы в результате целесообразной деятельности человека. Изучение потребительной стоимости, т.е. материальных свойств вещей, составляет предмет изучения товароведения и других инженерных дисциплин.

Экономическая сторона потребительной стоимости и качества продукции  выступает лишь тогда, когда рассматривается  использование продукции потребителем. В этом процессе потребления экономиста интересует не само потребление, его технические закономерности, а результат потребления той или иной потребительной стоимости. По этому поводу К. Маркс писал: «Товар покупается не потому, что он имеет стоимость, а потому, что он есть «потребительная стоимость» и употребляется для определенных целей».

Таким образом, кардиналистская концепция  исходит из того, что потребитель  умеет измерять предельную полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские  предпочтения.

Потребитель располагает свои потребности  в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который  позволил бы ему в максимальной степени  удовлетворить потребности. Это  достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Рассмотрение потребительского поведения с позиций предельной полезности и кривых безразличия  показывает, что подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя. Обычно кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замешено другим без изменения общей величины полезности для потребителя. Уменьшение предельных норм замещения объясняется тем, что потребитель готов отказаться от уменьшающегося количества одного товара ради приобретения единицы другого товара (движение вниз по кривой безразличия). Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.