Эволюция поведения потребителей

Однако никаких эмпирически  наблюдаемых феноменов, позволяющих  поверять существование такой полезности или чего-то в этом роде, кардиналистская теория не предусматривала. Поэтому с точки зрения критерия проверяемости фактами (верификации и фальсификации высказываемых суждений) эта теория не была научной.

Если кривые безразличия  характеризуют предпочтение потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета. Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение.

Бюджетная линия характеризует  реальную покупательную способность  потребителя и соотношение цен  приобретаемых товаров. При изменении  покупательной способности бюджетная  линия смещается в соответствующую  сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Стремясь к максимальному  удовлетворению своих потребностей, потребитель попадает в положение  потребительского равновесия (точка  касания бюджетной линии с кривой безразличия, в которой MRS двух товаров равна обратному соотношению цен на них).

На определенном этапе  экономистам-теоретикам, пришлось отказаться от этой теории в пользу другой, более  полно соответствующей критериям  научности. Теперь уже экономическая теория не настаивает на существовании «кардиналистской полезности», во всяком случае, при абстрагировании от вероятностных событий.

Вместо этого предполагается, что рациональный потребитель способен упорядочивать наборы благ (по-английски  порядок — order — отсюда название — ординалистская теория поведения потребителя), то есть сделать выбор одного из наборов благ в предложенной ему на выбор паре или сказать, что он не может предпочесть один набор другому, что ему безразлично, какой из них потреблять.

В общем виде теория потребительского выбора изучает поведение идеального потребителя и основывается на следующих основных предположениях:

Множественность вариантов  потребления . Каждый потребитель может  потреблять любое сочетание благ, любой их набор и сравнивать любые пары наборов.

Ненасыщаемость. Из двух наборов, различающихся количеством  только одного блага, потребитель всегда предпочтет тот набор, в котором  этого блага больнее.

Транзитивность. Если А, В и С являются наборами благ и  потребитель в выборе между А и В предпочитает В, а между В и С — С, то он также предпочтет С в выборе между А и С.

Убывающая норма замещения. На множестве наборов, которые потребитель  не предпочитает друг другу, выполняется  следующее условие: чем больше в  наборе одного блага, тем от меньшего количества другого блага он должен отказаться при увеличении потребления первого блага.

Предположение кардиналистской  теории об убывающей предельной полезности здесь в соответствии с принципом  «бритвы Оккама» отброшено как  излишнее. Оно, конечно, может выполняться, но может и не выполняться. Экономистов-теоретиков это уже не интересует.

Кроме того, предполагается независимость предпочтений потребителя  от изменений цен и дохода, а  также их постоянство во времени. Эти предположения необходимы как «прочие равные», на фоне которых и появляется возможность анализировать влияние на поведение потребителя изменений рыночных цен и номинального дохода. Сами эти изменения предполагаются постоянными, то есть каждый раз потребитель исходит из того, что в течение рассматриваемого периода цены и доход, имевшиеся на начало периода, не изменятся до его конца. Напомним также, что в основной модели возможности выбора потребителя отсутствует возможность создавать запас какого-либо блага.

Важным представляются теоретические выкладки по анализу изменения дохода. Исходный пункт анализа — положение равновесия при фиксированном доходе. Увеличение номинального денежного дохода означает сдвиг бюджетной прямой вправо вверх, а при его уменьшении — влево вниз. Последний эффект наблюдается также при пропорциональном росте цен, что бывает при инфляции. Поэтому можно сказать, что здесь мы изучаем реакцию потребителя на изменение реального денежного дохода.

Практически эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены хлеба в 3 раза (с 3 000 до 1 000 руб. за одну булку) вы на свой постоянный доход в 30 000 рублей сможете купить уже не 10 булок, а 30 булок хлеба. Если же вы хотите сохранить свое потребление на прежнем уровне, т.е. только 10 булок, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество других товаров. Пониженные цены товара делает нас реально богаче и позволяет расширить объем спроса, в чем и заключается смысл эффекта дохода.

Предполагается, что у  каждого человека свои собственные  предпочтения. Поэтому одному и тому же набору благ па картах безразличия  соответствуют разные предельные нормы  замещения.

Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемов спроса потребителя. Снижение цен на хлеб, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их отдельное удешевление по сравнению, например, с макаронами и т.д. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие макароны покупкой более дешевого хлеба и купит его не 10, а 15 или 20 булок.

Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолированно, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может  преобладать более сильное влияние  одного из них. В ситуациях с покупкой нормальных товаров (т.е. товаров, спрос на которые увеличивается по мере роста дохода потребителя) эффект дохода и эффект замещения действует в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества не высоки (низкокачественные папиросы и сигареты, китайский ширпотреб и т.д.). В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действует в противоположных направлениях.

С одной стороны, снижение цен, например, на низкокачественные  папиросы будет вести к росту  спроса на них (эффект замещения). С  другой стороны, вследствие действия эффекта  дохода потребитель хоть и ненамного, но стал богаче. А богатый человек  сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Какой же из двух эффектов будет действовать сильнее? Как правило, если низшие товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких папирос. Кривая спроса на низший товар по-прежнему (как и в случае с нормальными товарами) будет иметь отрицательный наклон.

Но в экономической  теории существует описание и такой  ситуации, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены — к повышению спроса на товар. Эта ситуация как мы отмечали называется эффектом Гиффена (парадоксом Гиффена), а низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов), называется товаром Гиффена.

Предполагается, что Гиффен описал этот эффект, когда наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют  потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу такие семьи могут позволить себе нечасто. И если происходит рост цен на картофель, то бедная семья вообще вынуждена будет отказаться от покупки мяса, тратя весь свой небольшой доход на покупку такого низшего товара, как картофель. Кривая спроса в таком случае имела бы положительный наклон. Эффект дохода в случае с низшим товаром Гиффена перевешивает эффект замещения, и, следовательно, при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается, а при повышении цены — увеличивается (как в случае с картофелем). Подтверждение парадокса Гиффена наблюдается в современной России.

Когда дорогостоящие  товары пользуются престижным спросом, то и они при росте цен. покупаются в силу фетишизации социального статуса. Характерно, что снижение цен на престижные товары может уменьшить их привлекательность и спрос на них. Такое отклонение на рынке получило название «эффект Веблена».

В своих работах Т. Веблен прежде всего начинает ковать принцип рационализма - принцип, лежащий в основе классической экономической теории. Он показывает, что в экономике существуют массовые движения, которые не могут быть объяснены рационально. В частности, это так называемое «наведенное потребление», когда люди начинают тратить огромные деньги на совершенно бессмысленные вещи, следуя определенному примеру. «Они поступают нерационально, — говорит Веблен. — Посмотрите, это массовое явление. Люди в массовом порядке не носят совершенно добротных костюмов, которые они купили два года назад. Вместо того чтобы вкладывать деньги в какие-то securities, funds, они идут и покупают еще один костюм, так как в этом сезоне почему-то моден костюм с широкими лацканами. Где же здесь рациональное поведение? Люди среднего достатка при более разумном поведении, если бы они не делали глупостей it течение своей жизни, могли бы построить дом, а они живут в наемной квартире. Зачем они так делают? Ведь это нерациональное экономическое поведение». Т. Веблен предлагает следующую модель. Он говорит, что в экономическом поведении господствует стадное чувство, так называемая гонка за лидером. Он вводит понятие «демонстративное потребление» и утверждает, что чем богаче человек, тем у него больше чисто демонстративное потребление.

Люди, по мнению Т. Веблена, производят значительное количество затрат просто потому, что кто-то их уже произвел. Они хотят дотянуться от страты, в которой, скажем, нет автомобиля, до страты, в которой автомобиль есть. Они предпочитают не расширять свой бизнес, но купить автомобиль (или яхту, или что-то еще). Такое поведение Т. Веблен считает нерациональным. Он критикует экономическую науку, но, как экономист, фактически ничего не может предложить взамен. Он лишь советует изучать эти движения, объясняя их принципом следования чужому примеру.

Согласно Т. Веблену, закон  постепенного убывания спроса имеет  силу в отношении практически  всех товаров. Причины этого связаны  прежде всего с ограниченностью  доходов покупателей. Если при высокой  цене на товар его могут покупать лишь богатые люди, то понижение цены, во-первых, приносит новых покупателей; во-вторых, каждое понижение цены может побудить каждого потребителя товара совершить дополнительные покупки, пока потребность в нем не удовлетворена полностью.

Если рассмотреть рыночную ситуацию со стороны продавцов, то заметна обратная картина. Все продавцы будут стремиться получить на рынке самую высокую цену, и чем выше будет цена, тем активнее они будут пытаться продать большее количество товара, т.е. увеличить предложение. Иными словами, у каждого продавца объем предложения будет меняться в зависимости от цены: чем выше цена, тем, при прочих равных условиях, выше размер предложения на рынке данного товара. В последующем, уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости.

Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821 — 1896). По Энгелю, раньше всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее — высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

Подобные исследования используются в основном для получения  идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара.

 

 

Список литературы

 

1. Алешина И.В. Поведение  потребителей: Учеб. пособие для  вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для  всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ. Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы  потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и  международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методы  управления качеством. — М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на  внешнем рынке./Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.